在剛剛過去的廣州直播節(jié)中，女裝品牌茵曼在微信小程序上進(jìn)行了自己有史以來時(shí)間最長(zhǎng)的一場(chǎng)直播—— 14 小時(shí)的直播觀看量接近 10 萬人次，評(píng)論數(shù)達(dá)2. 1 萬，點(diǎn)贊4. 5 萬，直接帶動(dòng)銷售額超過 30 萬。雖然銷售數(shù)字并不驚艷，但令茵曼感到滿意的是當(dāng)場(chǎng)直播為門店成功引流了 3000 人。

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疫情之下，門店客流受損，線下生意難做。疫情逐漸平穩(wěn)后，快速恢復(fù)門店客流直接關(guān)系到線下生意的“重啟”。茵曼通過直播為門店引流，能給行業(yè)帶來怎樣的思考和想象空間呢?

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用直播為門店引流

茵曼母公司匯美集團(tuán)副總裁曲晶表示：“在直播間展示茵曼新品時(shí)，實(shí)際上是讓觀眾體驗(yàn)到‘云試衣’的服務(wù)，看衣服穿在主播身上是什么感覺，自己是否喜歡。在消費(fèi)者產(chǎn)生興趣后，主播再引導(dǎo)她們?nèi)ジ浇囊鹇T店里試穿、體驗(yàn)?！?/p>

總結(jié)起來，“用直播為門店引流”存在三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生興趣、主播引導(dǎo)到店、門店承接流量。

首先，曲晶向億邦動(dòng)力講述了茵曼每場(chǎng)小程序直播背后的準(zhǔn)備工作：茵曼每一場(chǎng)直播在集團(tuán)內(nèi)部都被當(dāng)做是一個(gè)單獨(dú)的項(xiàng)目來運(yùn)轉(zhuǎn)。在開播之前，商品、運(yùn)營(yíng)、傳播、營(yíng)銷端相關(guān)的同事會(huì)組織一起開專題會(huì)，討論這次直播主題、直播選品與搭配，比如主題是“春暖花會(huì)開，三八節(jié)特惠活動(dòng)”，在選品上就會(huì)集中選符合這個(gè)季節(jié)特點(diǎn)的選品;在定好主題、選品和組合之后，就會(huì)定直播利益點(diǎn)，這就關(guān)乎到直播間商品的定價(jià)，相關(guān)的細(xì)節(jié)會(huì)在專題會(huì)中確定下來。

其中，商品款式是否吸睛、商品搭配是否亮眼、直播主題是否打動(dòng)人心是決定消費(fèi)者是否購買或到店體驗(yàn)的重要決定因素。據(jù)了解，在生產(chǎn)端，從去年起茵曼就開始打造柔性化供應(yīng)鏈，比如針對(duì)天貓、小程序等不同渠道做很多測(cè)試款進(jìn)行預(yù)售，通過大數(shù)據(jù)分析，茵曼生產(chǎn)端能夠知道什么服飾最受歡迎，然后進(jìn)行快速的按需生產(chǎn)。

其次，在主播引導(dǎo)到店方面，曲晶分析了消費(fèi)者心理行為軌跡：“小程序直播的粉絲大多是茵曼線下門店導(dǎo)購添加到店顧客微信積累起來的，粉絲會(huì)接觸到導(dǎo)購在朋友圈、社群或私信發(fā)的商品圖文信息，在她們產(chǎn)生初步興趣后，就會(huì)來直播間進(jìn)一步了解，進(jìn)一步產(chǎn)生興趣，從而產(chǎn)生到店真實(shí)試穿的沖動(dòng)。”

此外，億邦動(dòng)力了解到，茵曼小程序直播是由門店導(dǎo)購員來主持的，基本保持每周1~ 2 次的開播頻率?！霸谥v解商品時(shí)，直播背景可能就是門店，主播也歡迎消費(fèi)者到店體驗(yàn)試穿。”曲晶表示。

最后，在“門店承接流量”方面，曲晶談到了茵曼的新零售戰(zhàn)略：“這是一種'門店+社群+電商'的模式，不只依靠線上社群或線下實(shí)體門店。這樣茵曼才能在今年疫情初期線下店開門率不足10%時(shí)，做到門店銷售額140%增長(zhǎng)(線上訂單由門店發(fā)貨)的成績(jī)?！?/p>

曲晶認(rèn)為，在后疫情時(shí)期，線下生意逐漸恢復(fù)后，小程序直播的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變——不僅是一種線上銷售渠道，目前茵曼小程序直播支撐起了新零售項(xiàng)目25%的銷售額，也是一種為線下門店引流的手段。

據(jù)悉，茵曼在 2015 年提出了“千城萬店”計(jì)劃，截至目前，茵曼已經(jīng)開出了 600 多家門店?！霸诰€上，‘茵曼微店’小程序根據(jù)消費(fèi)者的地理位置做到‘千人千店’和‘千人千面’的服務(wù)。在線下，茵曼要讓消費(fèi)者能夠輕松地找到我們，去到實(shí)體店里感受茵曼品牌調(diào)性?！鼻寡浴?/p>

此外，茵曼微信小程序直播和線下門店的強(qiáng)關(guān)聯(lián)綁定關(guān)系還體現(xiàn)在：只要是線下門店吸引過來的粉絲在直播間成交，茵曼會(huì)將該筆訂單的相關(guān)利益返還給門店店主。

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從“直播帶營(yíng)銷”到“直播帶品牌”

曲晶談到了她近期觀察到的一種行業(yè)現(xiàn)象：品牌商邀請(qǐng)達(dá)人參與帶貨，要先給MCN/達(dá)人商品的坑位費(fèi)，再定好直播傭金，同時(shí)品牌商還被要求再給出商品折扣，這樣的情況下，品牌方的利潤(rùn)空間被壓縮到很小。

對(duì)此，她提出疑問：沒有利潤(rùn)或利潤(rùn)微薄，品牌商又如何能做到品牌溢價(jià)和品牌價(jià)值感呢?

她認(rèn)為，當(dāng)大多數(shù)直播間處于價(jià)格大戰(zhàn)的階段時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)更看重直播間有什么樣的促銷價(jià)格?！暗辈r(jià)格戰(zhàn)不可長(zhǎng)久，如何宣傳品牌影響力才應(yīng)該是重中之重，品牌商們應(yīng)該去思考‘直播帶營(yíng)銷’與‘直播帶品牌’的差異?！鼻П硎?。

在曲晶看來，小程序直播不像淘寶直播和抖音直播，它是在私域流量里的直播，“在社群中提供有溫度的服務(wù)，將品牌調(diào)性、品牌理念輸出給粉絲，以直播方式帶出品牌，這是私域直播的獨(dú)特發(fā)展路徑?！?/p>

換個(gè)角度說，怎樣維護(hù)好品牌跟粉絲之間的關(guān)系，在直播中將品牌植入消費(fèi)者心智，這兩點(diǎn)是茵曼現(xiàn)階段做小程序直播更看重的。

據(jù)悉，茵曼小程序直播間的主播大多是茵曼的員工，通過內(nèi)部培訓(xùn)，他們能夠熟知茵曼品牌特色、設(shè)計(jì)理念、品牌理念、品牌規(guī)劃，包括今年品牌企劃的主題以及歷屆企劃主題等。

曲晶給出了她認(rèn)為衡量“直播帶品牌”的維度：直播中主播是否將茵曼“以舒服為本，為舒心而生”的理念準(zhǔn)確地、深刻地傳達(dá)給了消費(fèi)者。

落實(shí)到具體維度上，主播在試播講解時(shí)，就需要考量她的話術(shù)是否能讓消費(fèi)者隔著屏幕感受到衣服的舒適度，以及衣服穿在身上給人帶來的自信氣質(zhì)、從容的生活理念與態(tài)度;直播間的布置、擺位是否能讓粉絲進(jìn)入之后，就感受到品牌傳達(dá)的溫馨概念等等。

曲晶總結(jié)道：“不是直播帶多少貨，或是尾貨促銷、低價(jià)促銷，通過小程序直播讓消費(fèi)者更多理解茵曼的品牌理念，加深印象。此外，茵曼還有線下門店，從線上直播導(dǎo)流到線下門店，讓消費(fèi)者去門店實(shí)地感受，這是更大的意義?！?/p>

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浮躁直播風(fēng)下的競(jìng)爭(zhēng)力

“私域流量就是我們自己能掌握的流量，可以自由、反復(fù)地利用，無需付費(fèi)又能隨時(shí)觸達(dá)，歸根結(jié)底還是整體流量的碎片化。對(duì)于我們來說，能夠觸達(dá)到消費(fèi)者本身的陣地越來越豐富了，讓我們有了更多營(yíng)銷手段去維護(hù)粉絲?！鼻дJ(rèn)為。

談道私域流量運(yùn)營(yíng)，曲晶稱，這涉及到多個(gè)角色，小程序、直播間、社群、門店、公眾號(hào)(包括個(gè)人公眾號(hào)、企業(yè)號(hào)、門店公眾號(hào)，其中包括對(duì)C端的公眾號(hào)、對(duì)B端的公眾號(hào))等等，這是整個(gè)微信生態(tài)內(nèi)各個(gè)角色相互配合的大課題。

以茵曼小程序直播間引流為例，直播前，在小程序店鋪頁面、社群消息、公眾號(hào)推送、導(dǎo)購員朋友圈、門店海報(bào)等渠道發(fā)布直播預(yù)告信息;直播中，一邊直播一邊輸出視頻素材，把這些視頻素材在朋友圈和社群里進(jìn)行廣大的傳播，吸引更多粉絲到直播間觀看直播或直接到店體驗(yàn);直播結(jié)束后，通過直播戰(zhàn)報(bào)、兌換獎(jiǎng)品等手段再次擴(kuò)大宣傳，為下次直播積蓄力量。

曲晶強(qiáng)調(diào)道：“私域流量(此處指小程序直播間)的拓新是一個(gè)沉淀的過程，要回歸品牌初心做好產(chǎn)品和品牌。好的產(chǎn)品/品牌是自帶傳播屬性的，粉絲也更愿意安利給身邊的朋友。今年茵曼品牌要從流量思維變成消費(fèi)者心智的思維?！?/p>

她認(rèn)為，流量天花板或多或少都會(huì)存在于各個(gè)平臺(tái)/渠道上，對(duì)品牌商來說，更重要的是“流量來了如何做轉(zhuǎn)化”的問題。“如何提高轉(zhuǎn)化率是決定直播成交量的重要因素，而直播轉(zhuǎn)化率高的前提是內(nèi)容的深耕。”她表示。

就直播來說，“它在初始階段會(huì)面臨行業(yè)‘一大、二亂、三規(guī)范’的規(guī)律，直播領(lǐng)域慢慢會(huì)有一輪大浪淘沙，因?yàn)楝F(xiàn)在這個(gè)領(lǐng)域略顯浮躁，盲目追求銷售額。如何在浮躁的領(lǐng)域之內(nèi)沉淀下來真正有厚度的東西，即無論在什么樣的直播渠道，茵曼品牌要打磨產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，打造品牌力，這才是茵曼的根基和核心，也是最有競(jìng)爭(zhēng)力和最有潛力的地方。”曲晶如是說。

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大層面上看，她認(rèn)為，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，切準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)域，做好私域里的消費(fèi)者種草和心智占領(lǐng)，是一次在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里獲得新發(fā)展的機(jī)會(huì)。

“在這一兩年比較艱難的大環(huán)境里，還是誕生了消費(fèi)者(尤其是年輕消費(fèi)者)認(rèn)可和喜愛的國(guó)潮品牌。這足以證明搶占消費(fèi)者心智的重要性。”她談道。

網(wǎng)頁名稱：重看直播電商價(jià)值：不為帶貨茵曼用它為線下門店引流
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