短視頻營銷策略分析-短視頻營銷與數(shù)據(jù)策略

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當(dāng)前，我國國民收入水平穩(wěn)步提高，國民消費(fèi)能力進(jìn)一步提高，消費(fèi)支出穩(wěn)步增長。 數(shù)據(jù)顯示，我國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額逐年增長。 與此同時(shí)，幾乎所有快消品品類也都出現(xiàn)了供大于求的局面，產(chǎn)品從稀缺競爭轉(zhuǎn)變?yōu)轱柡透偁帯?數(shù)據(jù)顯示，2022年快消品品牌線下成交率為10.7%，線上高達(dá)31.2%。 視頻營銷此時(shí)成為新消費(fèi)的重要渠道。

短視頻營銷特點(diǎn)

隨著新消費(fèi)的興起和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌正在經(jīng)歷前所未有的變革。 這次轉(zhuǎn)型主要變化發(fā)生在新人群、新產(chǎn)品、新渠道、新傳播四大方面。 從人群來看，多元化、個(gè)性化的消費(fèi)特征帶來更多快速消費(fèi)市場機(jī)會(huì)。 在產(chǎn)品上，品牌以消費(fèi)者為導(dǎo)向，提供更高性價(jià)比、高顏值、有情感的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求； 在渠道上，以短視頻為代表的多元化傳播渠道更適合消費(fèi)者的催化劑習(xí)慣，幫助品牌快速接近消費(fèi)者； 在傳播方面，依托網(wǎng)紅、KOL，提供數(shù)千條千人千面的“原生”短視頻內(nèi)容。 通過強(qiáng)烈的傳入感、強(qiáng)烈的信任感，迅速獲得認(rèn)可和美譽(yù)。

其中，短視頻平臺(tái)包括粉絲和算法兩種分發(fā)模式。 通過對(duì)平臺(tái)用戶性別、年齡、興趣愛好等基本信息的采集、分類和標(biāo)簽，為后續(xù)平臺(tái)內(nèi)容的分發(fā)提供依據(jù)。 基于這些標(biāo)簽內(nèi)容，視頻平臺(tái)的內(nèi)容消費(fèi)更加精準(zhǔn)、高效。 通過機(jī)器學(xué)習(xí)和算法技術(shù)，短視頻平臺(tái)可以更準(zhǔn)確地刻畫用戶畫像，識(shí)別和定位目標(biāo)，將傳統(tǒng)的單一粉絲分發(fā)模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦咝?、更精?zhǔn)的算法分發(fā)。 每個(gè)場景都有數(shù)千張面孔，您可以獲得高質(zhì)量的內(nèi)容體驗(yàn)。

其次，KOL在短視頻平臺(tái)的影響力正在為新興快消品牌帶來“自來水”口碑裂變能力。 與傳統(tǒng)的硬廣告相比，品牌采用KOL種草的營銷方式可以獲得更持久的傳播效果。 統(tǒng)計(jì)顯示，接受KOL種植的用戶中，41.8%的用戶會(huì)向親友推薦有用的產(chǎn)品品牌，而29%的用戶會(huì)與親友分享有趣的產(chǎn)品，吸引用戶進(jìn)入自我傳播階段，這會(huì)給品牌帶來持續(xù)的裂變效應(yīng)。 因此，短視頻KOL也正在成為“超級(jí)貨架”和“無界商店”。

在算法和KOL的共同推動(dòng)下，中短視頻正在成為品牌內(nèi)容與消費(fèi)者深度溝通的重要平臺(tái)。 在信息過載的時(shí)代，品牌通過短視頻平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷推送給消費(fèi)者，并通過各類KOL內(nèi)容實(shí)現(xiàn)品牌/產(chǎn)品與消費(fèi)者的深度溝通，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與效果的融合。 例如，美妝品牌完美日記廣泛利用腰部以下小眾KOL短視頻營銷策略分析，反復(fù)利用優(yōu)質(zhì)賬號(hào)實(shí)現(xiàn)高回報(bào)投資； 零食品牌鐘雪高主要在傳統(tǒng)雙微平臺(tái)上進(jìn)行推廣，帶動(dòng)了社交媒體平臺(tái)投放量的增加，有效帶動(dòng)了整體品牌影響力……

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)平臺(tái)營銷

在品牌發(fā)布中，90%以上的品牌選擇多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行多維度、立體聯(lián)合發(fā)布，以擴(kuò)大品牌知名度和影響力，增加產(chǎn)品種植的觸達(dá)度和頻率，這需要大量的數(shù)據(jù)收集和分析。 一方面，隨著社交大數(shù)據(jù)的豐富，品牌更加關(guān)注賬號(hào)背后的粉絲畫像數(shù)據(jù)，通過受眾畫像來選擇賬號(hào)。 另一方面，對(duì)績效的重視使得CPE（Cost Per，每次參與收費(fèi)）和CPS（Cost Per Sale，每筆交易支付的傭金）逐漸成為社交媒體廣告最重要的KPI。 那么短視頻營銷策略分析-短視頻營銷與數(shù)據(jù)策略，品牌如何實(shí)現(xiàn)投放增量呢？

首先是平臺(tái)選擇的優(yōu)化。 在強(qiáng)覆蓋需求的投放中，優(yōu)先考慮微博和抖音。 在尋求與目標(biāo)受眾更深層次的互動(dòng)時(shí)，短視頻平臺(tái)更具優(yōu)勢； 小紅書和短視頻很容易引發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的看法，種草能力更強(qiáng)。 二是優(yōu)化平臺(tái)搭配，選擇互補(bǔ)性強(qiáng)的平臺(tái)，進(jìn)行組合投放，量化不同平臺(tái)KOL賬號(hào)的賬號(hào)受眾匹配度、影響力、互動(dòng)度、受眾粘性，以獲得最佳投放轉(zhuǎn)化。 最后還包括投放時(shí)間、頻率、內(nèi)容等的優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)品牌在多個(gè)平臺(tái)的整合投放，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)的突破。

隨著短視頻營銷的普及和深入，行業(yè)趨勢越來越顯著，包括KOL的下沉和KOC的崛起，內(nèi)容門檻的降低和智能分發(fā)的雙重作用推動(dòng)KOL的下沉和KOC的崛起。 雙重力量下短視頻營銷策略分析，KOL的精細(xì)化下沉和KOC的強(qiáng)勢崛起是大勢所趨。 二是數(shù)據(jù)賦能。 流量紅利逐漸消失的背后，數(shù)據(jù)成為營銷新增長的必備工具。 并不是所有的KOL投資都能收獲與投資相匹配的價(jià)值。 廣告主應(yīng)該如何衡量KOL廣告的價(jià)值？ 如何選擇合適的KOL并在每次社交媒體活動(dòng)中充分利用它？ 真實(shí)性、透明的數(shù)據(jù)監(jiān)測、數(shù)據(jù)引導(dǎo)尤為重要。

在短視頻營銷的新浪潮中，品牌不僅需要在智能分發(fā)的趨勢下獲得更精細(xì)、更值得信賴的“真實(shí)用戶內(nèi)容”，還需要通過數(shù)據(jù)提高效率，讓社交媒體投放更加科學(xué)、透明，實(shí)現(xiàn)營銷效率。

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