抖音賬號服務(wù)商不能也不再僅是“工具人”。

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【環(huán)球旅訊】4月初，抖音賬號與民宿技術(shù)服務(wù)商云掌柜簽署了大理地區(qū)的民宿區(qū)域獨家代理。才剛滿月，就有業(yè)內(nèi)人士向環(huán)球旅訊爆料稱抖音賬號或?qū)⑷∠袼迏^(qū)域獨家代理。

云掌柜對此回應(yīng)：抖音賬號內(nèi)部情況不予置評，民宿區(qū)域獨家代理合作目前未受到任何影響。

近期，抖音賬號在酒旅市場的動作頻繁，外界也頻頻將之與美團(tuán)對照起來解讀。視頻展示無疑比圖文更直觀、更具吸引力，抖音賬號“短視頻+流量”的往績對酒旅市場存在強勁誘惑力也是意料中事。

但自從抖音賬號于2016年上線以來，類似的視頻平臺相繼涌現(xiàn)，因此，當(dāng)下酒旅行業(yè)玩家更值得考慮的是，抖音賬號涉及酒旅業(yè)務(wù)前景如何，這一個月的表現(xiàn)是否顯示已過蹣跚學(xué)步的幼年期，值得商家品牌們?nèi)腭v了？

01

抖音賬號的區(qū)域獨家代理，是一把雙刃劍

4月初，抖音賬號與云掌柜簽署了云南大理地區(qū)的民宿區(qū)域獨家的合作，與云掌柜簽署獨家代理屬于抖音賬號內(nèi)部的POI團(tuán)隊，主要為商家進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)，雙方合作的重點包括上架民宿等多品類商品、簽約旅游達(dá)人、拍攝視頻帶貨，并承接后續(xù)核銷工作。

獨家合作簽署之后，抖音賬號將大理地區(qū)內(nèi)的其余平臺的民宿資源下架。搜索同城類目內(nèi)的大理民宿，可以發(fā)現(xiàn)服務(wù)商僅有云掌柜一家。

回望抖音賬號與服務(wù)商的連接，云掌柜是最早與抖音賬號接軌的服務(wù)商之一，早在2019年就成為抖音賬號的初批生態(tài)合作伙伴。在抖音賬號本地生活早期，抖音賬號的民宿供應(yīng)鏈還未鋪開，缺乏線上庫存。在民宿主這邊，他們并沒有技術(shù)能力直連抖音賬號。因此抖音賬號需要抖音賬號服務(wù)商，一是幫忙整合民宿房源，二是幫助民宿主打通雙方的線上預(yù)訂接口。彼時民宿和酒店都是以日歷房的簡單形式接入抖音賬號生態(tài)，服務(wù)商的角色更像一個拉新“工具人。云掌柜CEO方敏（花名：大俠）坦言，接入生態(tài)后，民宿初期在抖音賬號上的轉(zhuǎn)化并不好，云掌柜當(dāng)時僅僅擔(dān)當(dāng)了一個連接者，尚未過多深入運營環(huán)節(jié)的服務(wù)，民宿后續(xù)的運營、內(nèi)容創(chuàng)作等等更多是民宿主的自發(fā)行為。

接近抖音賬號的人士顧樂指出，抖音賬號現(xiàn)階段希望更深度的連接服務(wù)商，使服務(wù)商協(xié)助抖音賬號深度開發(fā)本地生活業(yè)務(wù)線。不過，抖音賬號簽署區(qū)域獨家代理就像一把雙刃劍，既能殺敵，亦可能傷己。

在武漢經(jīng)營一家服務(wù)商公司的射云表示，區(qū)域獨家代理一方面會導(dǎo)致一家獨大，另一方面單個服務(wù)商不能夠覆蓋某個區(qū)域的全部民宿資源，必定造成供應(yīng)鏈缺陷。

“企業(yè)步入新階段都會有新嘗試，云掌柜的區(qū)域獨家代理或是抖音賬號新的試點，但抖音賬號現(xiàn)階段處在爬坡期，更應(yīng)該提升供應(yīng)鏈的廣度?！?/p>

在方敏看來，抖音賬號之所以在云南大理選擇與云掌柜率先開展合作，是因為云掌柜在大理地區(qū)是民宿覆蓋面很廣的服務(wù)商。抖音賬號若將每一個小區(qū)域劃分一個管理者，扶持服務(wù)商，也有助于激活服務(wù)商的熱情，加速抖音賬號擴張。他分析，用戶在抖音賬號上往往因為內(nèi)容種草而產(chǎn)生消費沖動，如果一家民宿有三個服務(wù)商完成流量轉(zhuǎn)化，就不能確定消費者的具體拔草方，就會消磨服務(wù)商在平臺上進(jìn)行內(nèi)容流量運營的熱情，讓部分服務(wù)商僅需待機即可坐享分成，最后形成“三個和尚沒水喝”的狀況。

值得一提的是，抖音賬號對現(xiàn)階段入駐的民宿和酒店商家，除交易手續(xù)費外，不收取任何傭金，這在傭金費用居高不下的大環(huán)境下對旅游企業(yè)也許是很好的突破點?；顒訒rCEO關(guān)少波就說，抖音賬號服務(wù)商的獲利方式大致分為兩種，一是代運營的交易抽傭、服務(wù)費，二是收取SaaS工具費用，抖音賬號服務(wù)商們收取的費用標(biāo)準(zhǔn)按照不同服務(wù)也可能有不同。

“合理的代運營服務(wù)商，應(yīng)收取3%-8%的交易傭金作為運營激勵；或者提供SAAS技術(shù)服務(wù)，收取固定年費或1%-3%的SAAS服務(wù)費?！?/p>

02

抖音賬號內(nèi)容轉(zhuǎn)化交易，成為卡住酒旅市場的一堵墻

“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往?！?/p>

抖音賬號手握巨額流量，就不會止步于只做流量買賣的生意，加速擴張本地生活步伐的做法早已人盡皆知；而在另一邊，服務(wù)商手握酒旅市場資源，一旦遇到合適的生態(tài)土壤，能讓增加商業(yè)回報的種子發(fā)芽，他們也不會滿足于只做一個拉新“工具人”。

以活動時為例，關(guān)少波提到他們現(xiàn)階段的服務(wù)模式是先為商家提供咨詢服務(wù)，進(jìn)而提供開店對接，以及幫助商家完成技術(shù)、渠道、推廣、內(nèi)容等方面的鏈路閉合。其中，內(nèi)容是商家、服務(wù)商在抖音賬號上生存的柴火，無論能否做成功，都是入駐抖音賬號的服務(wù)商需要深耕的方向。

要玩轉(zhuǎn)抖音賬號的內(nèi)容轉(zhuǎn)化有三個要點：

第一，要生產(chǎn)出符合抖音賬號平臺特性的視頻；

第二，要明晰抖音賬號的廣告流量玩法；

第三，要有深度運營，實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

方敏認(rèn)為相較于圖文信息，短視頻能更直觀地展示信息價值，通過服務(wù)商與商家生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容把內(nèi)容與門店串聯(lián)起來。不僅輸出門店信息、商品信息，還可提供品牌規(guī)劃，幫助商家生產(chǎn)可持續(xù)性的內(nèi)容，進(jìn)一步幫助商戶運營私域流量。

從趨勢看，視頻革了圖文的命是時代趨勢，消費者的行為習(xí)慣，會隨著供給側(cè)的逐步優(yōu)化而進(jìn)行改變，“流量在哪里，生意就在哪里?！?/p>

Collon也認(rèn)為抖音賬號是一個極好的產(chǎn)品宣傳渠道。他在大理麗江經(jīng)營著大量品牌民宿，其中墨竹瓦舍，依托抖音賬號曝光、社交裂變，形成大規(guī)模的破圈效應(yīng)，取得接近3個億次的流量曝光。

不過，在抖音賬號上曝光并不等于實際轉(zhuǎn)化，顧樂認(rèn)為抖音賬號的鏈路種草成功后，真正的交易轉(zhuǎn)化也可能來自其他平臺。

簡單說，抖音賬號目前更像是商家的廣告投放渠道，曝光后的后續(xù)轉(zhuǎn)化可能由其他平臺或者線下進(jìn)行承接，所以抖音賬號的未來方向或是包括完成消費者行為的改變，讓消費者完成一站式的消費體驗。

除卻用戶在“交易”上的用戶心智不足，方敏也指出抖音賬號上的住宿賣的是時間，一個房型其實并不是1個SKU，而是365個SKU，所以出售日歷房轉(zhuǎn)化率低是正常的。從電商角度出發(fā)，提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵點在于消滅SKU，未來需要的是將時間屬性模糊化，通過現(xiàn)今已有的預(yù)售、代金券的模式，提升轉(zhuǎn)化率。

今年“五一”前一周，云掌柜單周成交過五十萬，完成訂單量過千?；顒訒r在“五一”期間也將自己很大一部分的本地生活類目上架抖音賬號，酒旅產(chǎn)品完成一半，剩余一半的酒旅商家還在走流程的環(huán)節(jié)。

這就暴露了一個問題：曾有業(yè)內(nèi)人士向環(huán)球旅訊透露，抖音賬號酒旅團(tuán)隊規(guī)模發(fā)展迅速，在合作過程中信息會存在偏差，同一類目下的本地生活要和多部門、多人次進(jìn)行信息確認(rèn)。同時抖音賬號內(nèi)部也缺乏完善的線下服務(wù)體系，轉(zhuǎn)化涉及到線下核銷，但線下核銷需和酒店、民宿、景區(qū)的信息化系統(tǒng)打通，抖音賬號自身的團(tuán)隊在這方面發(fā)展并不成熟。

03

在抖音賬號運營到底是為了曝光、還是轉(zhuǎn)化？

從2018年底初民宿活動試水，到2019年與云掌柜、訂單來了等平臺合作，再到逐漸接入了團(tuán)購、酒店、民宿、景區(qū)門票預(yù)訂等內(nèi)容，抖音賬號一腳邁入了酒旅市場。

對抖音賬號而言，通過APP的高月活，積累用戶的使用情況，當(dāng)酒旅覆蓋面提升，數(shù)據(jù)規(guī)?；瘯r，抖音賬號就能基于數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行酒旅市場內(nèi)容精準(zhǔn)推送，提升抖音賬號在酒旅市場的轉(zhuǎn)化率。

但抖音賬號真情實感砸入的真金白銀，市場的水花未見多大。

在本地生活這條賽道上，抖音賬號面臨的情況更像是四面埋伏。作為后來者，抖音賬號前方面臨攜程、美團(tuán)這兩座穩(wěn)坐行業(yè)里的大山；同時，依托“內(nèi)容轉(zhuǎn)化交易”的同一梯隊還有小紅書、快手等對手。

從具體數(shù)據(jù)上看，訂單來了與活動時都向環(huán)球旅訊指出，目前抖音賬號上的交易轉(zhuǎn)換率低于小紅書等內(nèi)容平臺。區(qū)別于短視頻平臺，小紅書基于平臺圖文傳播屬性通過精準(zhǔn)流量轉(zhuǎn)化，依托SEO邏輯，經(jīng)由長期用戶教化，現(xiàn)階段更容易實現(xiàn)內(nèi)容種草-交易的轉(zhuǎn)化。

射云指出，商家看中的都是抖音賬號的潛力，但對商家而言，即便潛力極佳，如果實際轉(zhuǎn)化跟不上，平臺和商家也很難持續(xù)投入，或許未來抖音賬號就會變成商家們的宣發(fā)渠道，用戶和商家都不會對其實際的交易有所期待。

晚點 LatePost報道的一組數(shù)據(jù)也印證了上述觀點：截至2021年3月，抖音賬號本地生活業(yè)務(wù)當(dāng)月的GMV不足4000萬元。

但方敏表示，云掌柜自從4月12日拿下大理地區(qū)區(qū)域獨家代理后，短短一個月就實現(xiàn)了數(shù)千份訂單、數(shù)百萬元交易額，足見抖音賬號在實際轉(zhuǎn)化上的想象力并不小于其他平臺。

綜上而言，抖音賬號酒旅如今就像將要孵化的雞蛋，裂縫已開，一個新生態(tài)將要破殼而出，也有可能由于力量不足而夭折，抖音賬號能否長成下一個美團(tuán)還有待時間考證。

網(wǎng)頁題目：抖音賬號民宿酒店代運營(抖音賬號打造酒旅供應(yīng)鏈：興于內(nèi)容，困于轉(zhuǎn)化)
鏈接URL：http://aaarwkj.com/article12/edeidc.html

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