傳統(tǒng) B2B GTM（Go-to-Market）戰(zhàn)略已經(jīng)失效了。盡管過去十年間，企業(yè)購買B2B產(chǎn)品的方式已經(jīng)改變了很多，但大多數(shù)企業(yè)的運作方式及其使能技術(shù)（enabling technology）并沒有跟上這一發(fā)展速度。

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企業(yè)及其技術(shù)必須進(jìn)化的三個原因

1、采購委員會的興起

采購過程變得越來越非線性，打破了銷售和市場營銷之間傳統(tǒng)的“接棒”模式。此外，簽署一項重大的戰(zhàn)略協(xié)議也不再只是一個人能決定的。我們都知道，企業(yè)的購買決策涉及到多個利益相關(guān)者，當(dāng)委員會中并非每個人意見都一致時，買方企業(yè)的采購決策就會受到影響，最終就會導(dǎo)致賣方企業(yè)的銷售過程等發(fā)生變化。而且，隨著企業(yè)對風(fēng)險規(guī)避變得越來越謹(jǐn)慎，購買委員也會繼續(xù)增加。

2、新的銷售溝通工具

隨著銷售溝通工具的興起，銷售代表發(fā)送的電子郵件常常與營銷人員一樣多。但他們的挑戰(zhàn)是對這種活動及其有效性的可見性有限。

3、糟糕的營銷和銷售協(xié)調(diào)

由于購買委員會和銷售溝通工具的興起，如果收入團(tuán)隊想要提供良好的客戶體驗，那么他們就要比以往任何時候都更需要協(xié)調(diào)。然而，這樣做已經(jīng)變得越來越難。因為當(dāng)每個團(tuán)隊利用自己的技術(shù)進(jìn)行操作時，關(guān)鍵的數(shù)據(jù)和信息就被孤立起來了。

在新的B2B現(xiàn)實中取得成功的3種方法

幸運的是，企業(yè)現(xiàn)在可以做一些事情來適應(yīng)如今的B2B環(huán)境并且取得成功。

首先，以最適合的客戶和決策群體為目標(biāo)。

現(xiàn)在，企業(yè)比以往任何時候都要重視從戰(zhàn)略上考慮未來幾個月乃至2021年的優(yōu)先事項和投資。在這種情況下，將資源從更廣泛的營銷和銷售方式轉(zhuǎn)移到更有針對性和個性化的ABM舉措是至關(guān)重要的。銷售需要一種更有效地確定目標(biāo)和優(yōu)先考慮客戶的方法。

通過利用火眼云ABM，企業(yè)可以這樣做：

首先，企業(yè)可以根據(jù)自身的產(chǎn)品/服務(wù)特點，確定其最理想的客戶特征（ICP），之后，根據(jù)該ICP，通過火眼云專有的B2B DMP及企業(yè)自有客戶數(shù)據(jù)，自動篩選出最有可能成交的理想目標(biāo)客戶列表。

如何確定ICP？來源：火眼云ABM營銷白皮書

在找到這些理想目標(biāo)客戶之后，接下來就是通過一系列的營銷手段對其進(jìn)行培育，比如，個性化內(nèi)容、廣告、郵件、活動等。

不同ABM策略下的客戶培育方式，來源：火眼云ABM營銷白皮書

需要說明的是，鑒于B2B企業(yè)購買過程的復(fù)雜性（決策者眾多，決策鏈長等），為了縮短銷售周期，化成單概率，企業(yè)還可以通過火眼云ABM智能獲客云平臺的look-alike人群智能擴(kuò)展功能鎖定目標(biāo)客戶中的更多決策者進(jìn)行更針對性、更個性化的觸達(dá)、培育工作。

火眼云 look-alike人群擴(kuò)展功能

關(guān)注整個客戶生命周期，營銷和銷售作為一個團(tuán)隊工作。

大多數(shù)營銷人員只專注于創(chuàng)造新業(yè)務(wù)，然而，經(jīng)常性收入模式（recurring revenue models）的興起和擴(kuò)張性收入（expansion revenue）重要性的增加，意味著絕大多數(shù)收入是在最初的銷售之后產(chǎn)生的。所以，這是一種亟需解決的根本性錯配。

為了解決這一問題，需要營銷和銷售人員協(xié)同工作。營銷人員不應(yīng)在銷售跟進(jìn)或者交易成單后就完全不再觸達(dá)該客戶了，而是應(yīng)該在客戶的整個生命周期做不同的培育，力求與銷售人員一起實現(xiàn)更高的客戶價值，比如增銷或者是同企業(yè)不同部門的擴(kuò)銷。

火眼云ABM時刻關(guān)注客戶動態(tài)

關(guān)于這部分內(nèi)容，我們在先前的文章《火眼云：四種ABM方法，助力ToB企業(yè)獲取更多客戶價值》（關(guān)注火眼云/火眼云ABM微信公眾號閱讀）中已經(jīng)做了詳細(xì)的闡述，這里就不再贅述了。

協(xié)調(diào)跨渠道和部門之間的配合。

營銷噪音（marketing noise）的爆炸式增長使得通過數(shù)字渠道接觸到買家變得更加困難，因此協(xié)調(diào)人與數(shù)字化（比如數(shù)字廣告、數(shù)字內(nèi)容等）的接觸比以往任何時候都更加重要。

銷售部門需要調(diào)整各項計劃之間的協(xié)調(diào)性，并根據(jù)與客戶的實際接觸提供有針對性的信息，配合市場營銷做出能夠吸引目標(biāo)客戶眼球的內(nèi)容、廣告創(chuàng)意等。

除此之外，進(jìn)行跨渠道的投放與目標(biāo)客戶動態(tài)監(jiān)測也是火眼云ABM能夠為企業(yè)所提供的，以便其能夠根據(jù)這些進(jìn)行及時的策略調(diào)整。

ABM營銷活動內(nèi)容的創(chuàng)建和分發(fā)，來源：ABM營銷白皮書

火眼云大規(guī)模、個性化內(nèi)容精準(zhǔn)投放與培育策略模型

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名稱欄目：火眼云：ABM這樣助力ToB企業(yè)吸引目標(biāo)客戶
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