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賣衛(wèi)生紙的為什么要做私域？

對不少快消品牌而言，或許都有這樣的疑惑，畢竟對于在快消行業(yè)的品牌來說，都是通過渠道或者商超給用戶提供商品和服務。但隨著新零售概念的崛起，不少快消品牌紛紛入局新零售布局私域運營。

到底，快消品牌做私域有沒有價值？如果有，應該如何發(fā)力？

11月27日，有贊以“遇見引領者”為主題，讓“新零售”話題在臨近年底又被推向新一波的高潮。

與以往不同，過去談及新零售的主體，似乎更多是在零售端，無論是線下零售實體，還是互聯(lián)網下的線上零售平臺。而今天談的是新環(huán)境下品牌商家的新零售，如果更準確一點說，是各行業(yè)下企業(yè)的新零售轉型。

在大會上，有贊新零售首次披露了獨立業(yè)務后的成績單：目前為止，已經有超過6.3萬家門店使用了有贊的產品，在2021前三季度，連鎖門店商家的交易額超過百億。

背后的數據以及增長，足以可見各行業(yè)對新零售的重視程度，以及實踐后所帶來業(yè)務增長的價值。正如有贊CEO白鴉在會上所說，“如今社交電商私域經濟、新零售已經不止于有贊和有贊商家們的重點方向，也成為了整個行業(yè)的關注點”。

「新經銷」作為行業(yè)觀察者，聚焦快消領域，我們也能明顯感受，相比過往，當下各個快消企業(yè)們對新零售實踐的關注程度已然有了很大的轉變。

借用有贊COO兼聯(lián)席總裁浣昉一句話，“企業(yè)對于新零售的態(tài)度，正在從“要不要做”向“如何做？怎么做？”的轉變。

關于開篇的問題，快消行業(yè)到底要不要布局私域，答案其實已經有了。

所以本篇重點來談談在快消領域內的新零售私域轉型實踐，同時，也結合有贊對快消領域的賦能引領案例，談談新零售私域實踐的破局點。

快消行業(yè)下的新零售私域困局

在快消領域，一談到私域，常常面臨一個硬傷：一瓶飲料、一瓶牛奶、一包薯片、一盒紙巾等等，雖然高頻剛需，但因其貨值低且是沖動性消費，海量消費者“來無影去無蹤”，私域運營往往是找不到抓手。

到底是銷售增量陣地？還是品牌傳播陣地？還是需求洞察陣地？抑或，數字化轉型陣地？弄不明白。

正是目標不清晰，導致雖然做了新零售私域的實踐探索，投入了少則百萬，多則千萬，結果最后是無疾而終，這是第一種困局。

第二種困局是組織，即使清晰地界定了私域的方向和目標，但相較于過往的傳統(tǒng)組織體系難以有效承接和融合，甚至會產生直接性的沖突，尤其凸顯的是傳統(tǒng)市場銷量與新零售銷量的矛盾。

另外，半途而廢的另一個原因是缺乏耐心。新零售私域的經營絕非像過去經銷商的布局，零售門店的覆蓋那么簡單，需要長期以往直接C端用戶的沉淀和積累。因為長期長，而被中途叫停，類似在企業(yè)中也時有發(fā)生。

第三種困局是策略路徑。當有了目標、有了組織，下一步的困難便是實施策略的路徑。這也容易成為不少快消企業(yè)在實踐時的掣肘。為什么？

核心原因是變化太快了。新技術、新需求的快速迭代，以及更為直接地各類平臺玩法規(guī)則的變化，不是以年為單位，而是以月、以周為單位的變化。瞬息萬變中，讓身處于企業(yè)的實踐者們心力交瘁。

這是當下快消企業(yè)在實踐新零售私域下的三類主要的困局。面對這些困局，如何有效規(guī)避或解決？

清晰目標，一把手工程，工具選擇

首先談目標的困局，坦率來說，每個企業(yè)對新零售私域的探索其目標都是不一樣的。有的是為了直接生意增量；有的是為了消費需求洞察，做新品的測試和迭代；有的是為了優(yōu)化現有的渠道鏈路，降本增效，等等。

比如恒安集團與有贊新零售的合作，目標是推動恒安經銷商的數字化轉型，搭建起一個“總部—區(qū)域—經銷商”三級架構的渠道體系，實現從生產端到消費者的有效觸達，以及從消費端到生產端的敏捷反饋。

類似紙品這樣的快消品類，絕大多數情況很難直接觸達用戶，而是要通過各地的經銷商群體，再通過他們覆蓋各個街道的小店，最后才能觸達到消費者。

因此，面對這樣的層級結構，有贊新零售采用這樣的三級架構，幫助恒安集團提升渠道鏈路的效率。同時，讓全國各地的經銷商有自己的小程序商城，賦能經銷商，運營終端門店，最終實現消費者的鏈接。

像恒安集團這樣的三級架構，在快消行業(yè)內非常普遍，沒有自有直營的門店，更多的時候是要通過多個渠道角色，實現整體的數字化轉型，以達到降本增效的目標。

再如，新希望白帝乳業(yè)使用「有贊企業(yè)微信助手」，僅半年時間，企業(yè)微信好友數增長 790% ，線上商城銷售額增長 8 倍，從 100 萬，猛增至 900 萬，實現鮮奶訂購生意的增量；瀘州老窖與有贊新零售的合作，通過布局私域，向新零售轉型，通過有贊“抽獎拼團”工具成功裂變6000位新用戶，在獲得生意增量的同時實現老品牌的新活力。

不同細分品類，不同規(guī)模當量，不同經營模式的快消企業(yè)，在新零售私域上要實現的目標都是不一樣的。既然目標不一樣，就換個維度思考。

當下對企業(yè)而言，大的業(yè)務痛點是什么？是效率問題，是成本問題，推新問題，還是增量問題。先思考界定自身的關鍵問題點，再結合新零售私域的課題，思考如何突破。

以關鍵問題為出發(fā)點，而非以新零售趨勢為出發(fā)點，相對更加容易清晰自己的目標。

第二，組織問題。關于這一點，在有贊生態(tài)大會現場的圓桌對話環(huán)節(jié)里，為我們提供了很好的解題思考。關于組織問題，農夫山泉芝麻店事業(yè)部總經理張偉和新希望雙峰總經理閆艷榮都不約而同地說到了“新零售是一把手工程”。

面對新老業(yè)務的沖突問題，兩位也給出類似的解決思路。

張偉說道”融合老業(yè)務，再把老業(yè)務帶出新觀念，接受并推進。千萬不能直接對抗”。閆艷榮給出的建議是，即使業(yè)務不同但目標要一致。當兩個部門有了共同目標時，相對沖突便會減少。

當有了一把手工程，共同的目標后，兩位在組織能力建設上認為，要以不斷迭代的KPI考核為抓手，高頻調整，比如新希望白帝乳業(yè)的做法是業(yè)績雙算，避免部門內卷。

再如，農夫山泉的做法是雖然對于事業(yè)部重點傾向于GMV和活躍用戶數，但這不是一塵不變的。三個月一調整，而不是做年度的，完全固定的考核?；诩毞帜繕说膶崿F，不斷調整方向，提升相應的能力。

再具體到一線員工的落地執(zhí)行，有贊企業(yè)微信助手還特別推出兩大功能：一鍵發(fā)布朋友圈、群畫像，通過簡化運營執(zhí)行的流程，和三大數據維度分析洞察，助力商家運營提效。

第三，策略路徑問題。在這里不得不提到，劉潤老師在問新希望白帝關于私域運營的兩點感悟：組織保障和工具選擇。

組織保障上面說過不再提了。關于工具選擇，高效的工具是策略路徑實施的關鍵。新希望白帝提到，在合作前，新希望白帝各個平臺是數據不互通，像摸著石頭過河。

但和有贊新零售合作后，有贊企微解決了用戶交易可視化的關鍵問題，實現消費行為數據實時互通，根據每個客戶的狀態(tài)可以針對性分析和采取即時措施。

有贊新零售以全域營銷、導購分銷、會員運營為三大增長引擎，通過企微助手、導購助手、有贊CRM為快消行業(yè)賦能。

而這三個方面，能夠有效地解決快消行業(yè)過往的渠道鏈路不通暢、數據孤島，渠道利益驅動不夠，目標用戶重復投資浪費等問題。

市場太快了，快消行業(yè)需要“引路人”

其實剛剛談到的目標、組織、策略問題，事實上，在任何一個新事物、新環(huán)境、新市場下都會出現。

在快消領域，對新零售行業(yè)的關注和實踐，才短短幾年時間。因此，面對新零售轉型時，出現各種目標、組織、策略的問題，也是理所當然。

面對這些問題，除了企業(yè)要有清醒地認知和判斷之外，也希望企業(yè)適當地走出去，站在更高的維度，站在行業(yè)的視角看一看。同時，借鑒優(yōu)秀的品牌案例，給自己帶來啟發(fā)和思考。

有贊新零售雖然2021年5月才獨立，但從2017年有贊便開始協(xié)助企業(yè)做私域的搭建和運營，4年的時間，有贊新零售沉淀了大量的案例和相應的方法論。正因如此，農夫山泉、恒安集團和新希望乳業(yè)集團等品牌才會選擇和有贊新零售合作。

據悉，有贊新零售已經陸續(xù)發(fā)布了針對各行業(yè)在轉型時更精準和細致的指標和方法論，同時針對新零售領域的人才缺失問題，有贊還推出了《私域經濟進化營》等課程，幫助企業(yè)和品牌培養(yǎng)新零售人才。

嚴格意義上說，作為新零售的實踐者和引領者，有贊新零售所提供的服務，不僅僅是一個個工具和對應的方法技巧，而是基于行業(yè)諸多的實踐形成的整套運營方法論，和企業(yè)在新零售轉型方向上深度陪跑。

文章標題：快消品牌的新零售私域困局-創(chuàng)新互聯(lián)
網頁URL：http://aaarwkj.com/article32/dihjpc.html

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