文丨妮可，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

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如果沒看抖音號(hào)“朱伯伯的蘇羅”，可能，很多人永遠(yuǎn)都不會(huì)知道：在中國(guó)古代形容一個(gè)人穿著華麗與富貴的“綾羅綢緞”中的“羅”，屬于14種絲綢的一種。

因?yàn)楠?dú)特的結(jié)構(gòu)和織造方法，“羅”具有天然紗孔，質(zhì)地輕薄、通風(fēng)透涼，是古代王公貴族最青睞的高端面料之一。

半年前，年逾花甲的吳羅織造技藝非遺傳承人朱立群化身“朱伯伯”，在抖音上科普傳統(tǒng)技藝、推廣織羅，迅速吸引了近10萬(wàn)粉絲，收獲130多萬(wàn)贊，人氣最高的一條短視頻獲贊14萬(wàn)。

當(dāng)然，“朱伯伯”也在這個(gè)有6億日活用戶的平臺(tái)上找到了蘇羅織品的新銷路，讓這個(gè)當(dāng)代人日漸淡忘的傳統(tǒng)技藝煥發(fā)出新光彩。

今年6月，抖音電商發(fā)布 “富藝計(jì)劃”，在抖音“遇見新國(guó)潮”專區(qū)邀請(qǐng)上百位非遺傳承人和匠心手藝人，通過短視頻和直播展示商品背后的技藝與文化。

根據(jù)官方披露，剛過去的2021年618，抖音電商非遺商品的訂單量環(huán)比增幅高達(dá)173%，全竹扇、手工竹笛、皮雕小圓包、景德鎮(zhèn)雞心杯、蘇羅真絲手帕等匠心商品成為消費(fèi)者熱衷入手的文化商品。

視頻和直播的生動(dòng)內(nèi)容、代入感和交互性正成為一種生產(chǎn)力，有趣、神秘、富含歷史感和抓人眼球的視覺沖擊，非遺文化在破圈，非遺技藝產(chǎn)品也獲得了在大眾市場(chǎng)受檢驗(yàn)和繼續(xù)傳承的新機(jī)遇。

01

「非遺文化」生意：國(guó)潮潛力股

按聯(lián)合國(guó)教科文組織的定義，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（Intangible Cultural Heritage），是指被群體、團(tuán)隊(duì)、個(gè)人視為其文化遺產(chǎn)的各種實(shí)踐、表演、表現(xiàn)形式、知識(shí)和技能，及與之相關(guān)的工具、實(shí)物、工藝品和文化場(chǎng)所。

中國(guó)是非遺大國(guó)，截至2020年12月，中國(guó)列入聯(lián)合國(guó)教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄（名冊(cè)）項(xiàng)目共計(jì)42項(xiàng)，總數(shù)位居世界第一。同時(shí)，截至2021年6月10日，國(guó)務(wù)院共公布國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄1557項(xiàng)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)受關(guān)注度越來(lái)越高。

而從消費(fèi)領(lǐng)域，非遺文化火起來(lái)，與眼下國(guó)潮興起密切相關(guān)。

這幾年，從故宮文創(chuàng)的爆火出圈開始，新消費(fèi)國(guó)貨爆款頻發(fā)。勢(shì)不可擋的國(guó)潮洶涌，背后是新一代消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化認(rèn)同感加強(qiáng)，其有望成為國(guó)潮經(jīng)濟(jì)傳播的重要推動(dòng)力和主力消費(fèi)人群，進(jìn)一步釋放市場(chǎng)潛力。

有媒體披露，剛剛過去的2021年五一假期，博物館、歷史遺址、文化街區(qū)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)受到廣泛追捧，漢服走秀、手工木作、風(fēng)箏放飛等非遺相關(guān)活動(dòng)成為時(shí)下旅游休閑的新亮點(diǎn)。

傳統(tǒng)文化從來(lái)沒有像今天這樣潮，古老的中式紋樣成了時(shí)尚潮牌們的心頭好，獸面紋樣印花被還原在T恤上、居家服上重現(xiàn)了飛鵝紋.......

尤其是時(shí)下的消費(fèi)主力：新中產(chǎn)、Z世代、小鎮(zhèn)青年們，數(shù)量眾多、消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)潛力大，是推動(dòng)新消費(fèi)的核心因素。相比父輩，他們更注重產(chǎn)品的文化、場(chǎng)景體驗(yàn)與互動(dòng)反饋等多元內(nèi)容，一些新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)則帶來(lái)了新可能。

艾媒咨詢《2020-2021年中國(guó)國(guó)潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題研究報(bào)告》顯示，線上國(guó)潮營(yíng)銷渠道涉獵廣泛，以直播、短視頻為主，因國(guó)潮商品相對(duì)吸睛且自帶話題性，多平臺(tái)營(yíng)銷擴(kuò)大用戶流量同時(shí)提升用戶轉(zhuǎn)化率。

要知道，以往，在傳播文化傳統(tǒng)方面，尤其是技藝和作品展示上受時(shí)空限制較大、傳播覆蓋面和影響力有限。

如今，在用戶活躍的短視頻和直播平臺(tái)，借助視聽內(nèi)容以更具原生態(tài)和整體性的方式傳播，包括非遺文化的傳統(tǒng)文化能喚起更廣泛的認(rèn)知和共鳴，得以挖掘和拓展其產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

最近，抖音電商就發(fā)起了一項(xiàng)#青銅與王者的區(qū)別#話題挑戰(zhàn)賽，20多位非遺傳承人拍攝非遺相關(guān)視頻參與挑戰(zhàn)，截至6月10日，活動(dòng)視頻播放量已超過2.5億次。

而來(lái)自官方數(shù)據(jù)，80后、90后已成為抖音上非遺商品消費(fèi)的主力軍。蒙古族風(fēng)干肉制作技藝的風(fēng)干牛肉，是最受喜愛的非遺商品。此外，青花瓷器、銀飾、竹笛、油紙傘等也廣受歡迎。

《中國(guó)非遺及其產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度研究報(bào)告（2018-2019）》數(shù)據(jù)顯示，早在2018年，我國(guó)非遺產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)突破1.4萬(wàn)億元，且保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。

02

獨(dú)辟蹊徑：從人設(shè)帶貨到文化「創(chuàng)」貨

非遺手藝人們掌握著不同的制作技藝，上到名貴的金銀瓷器、絲綢錦緞，下到生活中常見的吃穿用度、糕點(diǎn)雨傘……

短視頻和直播等內(nèi)容匯聚起的流量池，拓寬了知識(shí)傳播的邊界，亦為非遺文化商品提供一個(gè)自然獲客渠道。畢竟，從“發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品”到“產(chǎn)生興趣”， 內(nèi)容切入電商變現(xiàn)更易于轉(zhuǎn)化并沉淀。

何紅兵是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一的東陽(yáng)竹編的傳承人。

“老祖宗留下來(lái)的遺產(chǎn)，我要堅(jiān)持傳承下去，不能在我們這里斷了。”在一條抖音短視頻里，何紅兵講述了自己如何與東陽(yáng)竹編結(jié)緣，又如何傳承竹編文化。

這兩年，通過抖音電商，何紅兵讓更多喜歡竹編文化的粉絲發(fā)現(xiàn)他們，也讓東陽(yáng)竹編的生意得以發(fā)展。

1875年在杭州“扇子巷”誕生的王星記扇子，與絲綢、龍井茶并稱為“杭產(chǎn)三絕”。

但在現(xiàn)代社會(huì)，扇子早已不是生活必需品。“要贏得市場(chǎng)，就必須迎合年輕人的喜好，賦予扇子新的生命，讓它‘活’起來(lái)。

就是以這樣的心態(tài)，王星記扇子企業(yè)掌舵者、非遺傳承人孫亞青成為抖音主播。在直播間和小視頻里，孫亞青講述每一幅扇面背后的歷史文化。比如，扇子起初并非扇風(fēng)納涼的工具，而是帝王出巡時(shí)遮風(fēng)擋雨，彰顯身份等級(jí)的象征。

起初，孫亞青擔(dān)心新潮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用不好會(huì)對(duì)傳統(tǒng)文化起到反作用。但很快，“王星記扇孫亞青（奇人匠心）”的抖音直播就有了成果。

2020年開始，孫亞青參與了20多場(chǎng)抖音電商扶持非遺文化的活動(dòng)，銷售額總額高達(dá)70多萬(wàn)。

孫亞青說：“在抖音做短視頻和直播內(nèi)容，我覺得不是在做銷售，更多是在文化普及，讓更多人了解并喜歡中國(guó)的傳統(tǒng)折扇文化?！?/p>

現(xiàn)在，王星記扇子已走出國(guó)門，遠(yuǎn)銷幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

為了讓失傳800多年的汝瓷卵青釉重現(xiàn)于世，國(guó)家級(jí)非遺汝瓷燒制技藝代表性傳承人李廷懷花了2000個(gè)日夜，失敗了1800次。通過一條條短視頻，這段艱難摸索的經(jīng)歷被數(shù)萬(wàn)抖音網(wǎng)友關(guān)注并點(diǎn)贊。

現(xiàn)在，李廷懷有6.2萬(wàn)抖音粉絲，銷售汝瓷超300萬(wàn)元，還直接帶動(dòng)了本地手藝人創(chuàng)業(yè)。

根據(jù)最新《抖音非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》，1557個(gè)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目中，抖音覆蓋率達(dá)97.94%，平臺(tái)上相關(guān)視頻數(shù)量已超過1.4億，其中，瀕危非遺在抖音獲贊超1億次。

目前，已有10位非遺傳承人通過抖音電商實(shí)現(xiàn)年入百萬(wàn)元，非遺傳承人帶貨總成交額較去年增長(zhǎng)15倍。助力地方非遺保護(hù)與傳承，僅在浙江東陽(yáng)，抖音電商帶動(dòng)非遺相關(guān)就業(yè)超過5000人。

在萬(wàn)物皆可直播帶貨的時(shí)代，各大平臺(tái)通過明星和達(dá)人的人設(shè)帶貨已成行業(yè)常態(tài)，但民間高手、非遺傳承人們以強(qiáng)文化屬性的獨(dú)樹一幟的存在，為短視頻和直播平臺(tái)創(chuàng)造了新內(nèi)容，亦為其帶出了新商品。

憑借直播和小視頻殺入電商的新兵也有了獨(dú)特新標(biāo)簽——從人設(shè)帶貨到文化「創(chuàng)」貨。

傳統(tǒng)非遺文化不但在直播間里拓展了生存空間，走出默默無(wú)聞的深巷，還讓更多人了解和認(rèn)可，活下去、火起來(lái)。

03

新的人貨場(chǎng)：文化、商品和平臺(tái)三贏

國(guó)內(nèi)的非遺文化產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，規(guī)模小、分布散、產(chǎn)能低、標(biāo)準(zhǔn)化能力差、行業(yè)特征弱、產(chǎn)業(yè)集中度差是被公認(rèn)的行業(yè)痛點(diǎn)。

在這個(gè)領(lǐng)域，很多項(xiàng)目屬于非企業(yè)化運(yùn)作，一些項(xiàng)目因?yàn)槿狈ψ銐虻目破蘸推毓猓讳螞]在歷史的角落里乏人問津。

所以，非遺文化能得以傳承，不僅是作為文化被瞻仰，同時(shí)，還能讓非遺傳承者和手藝人，獲得足夠收入，在市場(chǎng)檢驗(yàn)和歷練下，有機(jī)傳承下去。

在更好地將非遺文化變成當(dāng)代人樂意消費(fèi)的新創(chuàng)意和商品上，在短視頻和直播平臺(tái)上，非遺文化、商品和平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)三贏。

短視頻和直播讓非遺文化的記錄成為日常，也讓非遺文化的觸達(dá)更廣泛。而短視頻和直播平臺(tái)為非遺文化內(nèi)容與消費(fèi)的對(duì)接提供了順暢的“界面”，為平臺(tái)上的消費(fèi)者帶來(lái)更豐富內(nèi)容和消費(fèi)體驗(yàn)，也為自身帶來(lái)了更繁榮的商業(yè)生態(tài)。

同時(shí)，非遺文化也在新平臺(tái)助力下破圈，讓更多人看見，非遺之美被更多人欣賞。當(dāng)非遺文化得到了更廣泛傳播，產(chǎn)業(yè)化加深，就有機(jī)會(huì)通過經(jīng)濟(jì)效益的回報(bào)獲得更長(zhǎng)久的生命力。

剛過去的2021年618，直播帶貨已從電商們錦上添花的點(diǎn)綴進(jìn)化成標(biāo)準(zhǔn)配置。短視頻和電商直播步入主流電商和消費(fèi)形式。而契合新消費(fèi)品味，助力傳統(tǒng)文化，成為短視頻和直播平臺(tái)躋身電商玩家破局的新道路。

當(dāng)前名稱：東陽(yáng)抖音賬號(hào)代運(yùn)營(yíng)怎么收費(fèi)(幫「非遺文化」破圈，進(jìn)直播間是個(gè)新招式)
網(wǎng)站路徑：http://aaarwkj.com/article32/eseipc.html

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