【億邦動(dòng)力網(wǎng)訊】短視頻是今年的風(fēng)口行業(yè)，這件事貌似不用再重新強(qiáng)調(diào)了。

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在完成1.5億元B 輪融資的六個(gè)月后，二更昨天又宣布完成1億元B+輪融資。前幾天，新片場也剛剛宣布完成了1.47億人民幣D輪融資，公司估值達(dá)11.47億元。除了市場中這些活躍的短視頻機(jī)構(gòu)之外，阿里巴巴的入場也更是推波助瀾，它想為諸多品牌方指出內(nèi)容營銷的新方向，也給短視頻玩家們提供更大的游戲場地。

打開手淘界面，用戶可以發(fā)現(xiàn)短視頻覆蓋了約60%以上的渠道。在淘寶或天貓店鋪里，短視頻不僅出現(xiàn)在商品詳情頁中，還開始霸占商品的頭圖位置。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，線上流量紅利逐漸消失，平臺(tái)都在爭奪用戶的有限時(shí)間，希望通過內(nèi)容增加用戶的留存時(shí)間。同時(shí)， 用戶在平臺(tái)內(nèi)停留時(shí)間越長，被種草的機(jī)會(huì)越大，從而轉(zhuǎn)化消費(fèi)的機(jī)會(huì)也就越大。

一份來自Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，在2017年6月，用戶停留時(shí)長Top15的App中，手機(jī)淘寶以17.9億小時(shí)排名13位，成為Top 15榜單中唯一的電商平臺(tái)。

據(jù)阿里內(nèi)容服務(wù)商“種草”創(chuàng)始人孫臏介紹，阿里內(nèi)部共有三撥人在運(yùn)營短視頻相關(guān)業(yè)務(wù)。第一部分是手淘部分，比如每日好店、映象淘寶的短視頻;第二部分是天貓，例如超級品牌日、品牌自己陣地的短視頻;第三部分是商家服務(wù)市場。其中，手淘和天貓部分的導(dǎo)購性質(zhì)更強(qiáng)，商家服務(wù)市場更希望通過視頻優(yōu)化店鋪頁面，讓頁面上的信息更加多元化。

不過，相比上半年在短視頻領(lǐng)域的不斷加碼和布局，下半年淘寶的聲音似乎變?nèi)趿恕?ldquo;網(wǎng)紅、直播、短視頻這些風(fēng)口都曾被盛贊為未來熱點(diǎn)。從個(gè)案上來看，數(shù)據(jù)優(yōu)秀效果驚人，但從整體上來看，消費(fèi)者似乎并沒有給予這些新的導(dǎo)購形式足夠多的熱情，風(fēng)口叫好但尚未叫座。”孫臏說道。

億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，目前不少商家對于短視頻仍處于觀望態(tài)度，一般都是利用市場部已經(jīng)拍好的廣告片，或是電商部門某些產(chǎn)品的介紹視頻來進(jìn)行內(nèi)容的填充。據(jù)介紹，目前品牌短視頻共有三種來源，第一種就是品牌自己;第二種是品牌方尋找MCN機(jī)構(gòu)來拍攝，再支付制作費(fèi);第三種是MCN機(jī)構(gòu)先挑選了某品牌產(chǎn)品拍攝，商家只需要付銷售傭金。

孫臏表示，戴森、ZARA等類型的品牌在短視頻領(lǐng)域更有優(yōu)勢。戴森認(rèn)為自己的產(chǎn)品技術(shù)依靠圖文很難講清楚，它要通過像科技范兒的視頻來表達(dá)商品特色。而ZARA在短視頻中加入了對時(shí)尚趨勢的點(diǎn)評和看法，也成為一大特色。相比以上兩者，其他類目尤其是服裝類目的腰部商家就有些頭痛，短視頻究竟用來做什么呢?

淘寶短視頻小二盛帥曾表示，短視頻是更好地做互動(dòng)、做傳播、做商業(yè)化變現(xiàn)的渠道和手段。手淘是短視頻離錢最近的一個(gè)渠道。在別的平臺(tái)和渠道上傳短視頻或者看短視頻，很難產(chǎn)生直接的購買和商業(yè)化的變現(xiàn)，但手淘聚集了大量消費(fèi)者人群，能夠完成變現(xiàn)、打造IP、實(shí)現(xiàn)從公域到私域流量轉(zhuǎn)化。

在孫臏看來，電商平臺(tái)內(nèi)部的短視頻一直未叫座的原因是在于，品牌方雖然可以通過短視頻幫助消費(fèi)者減少?zèng)Q策時(shí)間，但是它帶來的效果并沒有那么可觀。而視頻的成本又遠(yuǎn)高于文章或直播的成本，若是拿投入成本和流量回報(bào)相比，這個(gè)帳就不劃算了。

從流量分配方式的角度出發(fā)，傳統(tǒng)電商“貨架”式的做法會(huì)導(dǎo)致80%以上的流量都被導(dǎo)入了搜索鏈路，而網(wǎng)紅、直播、短視頻這些新的營銷手段只是在“瓜分”余下不到20%的流量蛋糕。

從用戶心智的角度出發(fā)，用戶在導(dǎo)購階段并沒有明確的消費(fèi)目的和購物目標(biāo)，短視頻只強(qiáng)調(diào)商品屬性是很難吸引消費(fèi)者的。這種情況下，視頻一定要具有較高的創(chuàng)意和畫面質(zhì)量，用戶才愿意看下去，有可能被轉(zhuǎn)化。而已經(jīng)有明確目的的消費(fèi)者，會(huì)對商品的屬性、特點(diǎn)、價(jià)格功能等等服務(wù)方面更感興趣。

高成本的投入和尚未清晰的方向，愈發(fā)使得短視頻變成“奢侈品”和貴族游戲。“平臺(tái)和品牌需要想清楚視頻到底是用來干嘛的，是承載流量、提高轉(zhuǎn)化?還是去抓取更多的流量呢?這兩件事要想清楚，然后再去進(jìn)行批量化和商業(yè)化生產(chǎn)，降低視頻成本。”

孫臏介紹，數(shù)據(jù)銀行是骨架，它需要血肉來填充。品牌定位到精準(zhǔn)的消費(fèi)客群后，還是要給他們推送折扣信息和上新信息嗎?這些信息只針對老客戶或是潛在客戶有效，對于新客還是需要通過短視頻等新興內(nèi)容手段。品牌管理中有一套經(jīng)典的消費(fèi)者行為理論——AIPL(認(rèn)知，興趣，購買，忠誠)，其中認(rèn)知和興趣占比達(dá)到了50%。“那怎么提高認(rèn)知和興趣，難道是看折扣信息?在消費(fèi)者經(jīng)歷的AIPL——從‘認(rèn)知-興趣-購買-成為忠實(shí)客戶’的這個(gè)過程中，要以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)力，在不同的營銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行分層管理，并最終對癥下藥，才能事半功倍。”

有短視頻從業(yè)人士向億邦動(dòng)力網(wǎng)表示，伴隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)者的購買行為會(huì)更加理性。 這種狀況會(huì)使得內(nèi)容對消費(fèi)決策的影響越來越大。在電商發(fā)展的上一階段，消費(fèi)者有更清晰購買目標(biāo)，但現(xiàn)在有很多用戶會(huì)開始在電商平臺(tái)“逛”起來。“逛”的過程也更加凸顯了內(nèi)容的重要性，而短視頻和直播這種表現(xiàn)形式比圖文更為直接生動(dòng)，使消費(fèi)者容易被種草。

不過孫臏認(rèn)為，短視頻相比直播，有兩個(gè)好處：

一是錄播的視頻一定會(huì)比直播的質(zhì)量更高，再在視頻中加入導(dǎo)購部分，轉(zhuǎn)化不會(huì)比直播差;二是相比直播，用戶看視頻隨時(shí)隨地可加入進(jìn)來，不會(huì)出現(xiàn)半路加入不懂主播在說什么的情況。“至于直播有即時(shí)互動(dòng)這一優(yōu)點(diǎn)，我們覺得用戶之間的互動(dòng)更熱鬧，而不是用戶與主播互動(dòng)。所以種草以后會(huì)模仿B站，采用類似彈幕的方式讓用戶之間有互動(dòng)感，只是說用戶的品論不是在屏幕上飄，而是在下面的互動(dòng)區(qū)。”

“目前在短視頻方面，花大成本和投入是不劃算的。但是要保持對于短視頻的期許，短視頻爆發(fā)只是時(shí)間的問題?，F(xiàn)在不做準(zhǔn)備，等到時(shí)機(jī)真的來了，臨時(shí)準(zhǔn)備是來不及的，尤其是那些注重品牌知名度的品牌。”孫臏最后說道。

當(dāng)前文章：對于短視頻要保持期許短視頻的爆發(fā)只是時(shí)間問題
網(wǎng)站鏈接：http://aaarwkj.com/article34/chcsse.html

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