前言/ Preface

2013年至今創(chuàng)新互聯(lián)公司專注于”幫助中小企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”, 也是目前成都地區(qū)具有實力的互聯(lián)網(wǎng)服務商。團隊致力于為企業(yè)提供--站式網(wǎng)站建設、移動端應用( H5手機營銷、重慶App定制開發(fā)、微信開發(fā))、軟件開發(fā)、信息化解決方案等服務。

2019年9月，壹網(wǎng)壹創(chuàng)的上市拉開了代運營公司集中上市的序幕。2020年9月，若羽臣和麗人麗妝亦先后登錄中小板和主板，老牌代運營公司寶尊也在香港“二次上市”；2020年11月，凱淳股份創(chuàng)業(yè)板過會。此外，據(jù)不完全統(tǒng)計，包括悠可、凱詰、青木、樂其、優(yōu)趣匯在內(nèi)，至少有5家代運營公司在準備上市。疫情以來，代運營公司頗受資本青睞，駛?cè)肷鲜械目燔嚨馈?/p>

市場空間/ Market capacity

品牌電商崛起，電商服務市場空間巨大，復合增長率仍將保持較高水平

01、網(wǎng)上零售額市場規(guī)模巨大

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020年全年社會消費品零售總額39.20萬億元，比上年下降3.9%。2020年全國網(wǎng)上零售額達11.76萬億元，同比增長10.9%，實物商品網(wǎng)上零售額達9.76萬億元，同比增長14.8%，占社會消費品零售總額的比重為24.9%，比上年提高4.2個百分點。

02、網(wǎng)民數(shù)量及互聯(lián)網(wǎng)普及率提升

來源：CNNIC 中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計調(diào)查

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為64.5%。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及和電子信息化在國民生活中的逐漸滲透，消費者網(wǎng)上購物的消費習慣逐步形成，我國網(wǎng)絡購物用戶數(shù)不斷增加。根據(jù)CNNIC統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到7.10億，較2018年底增加1億，占網(wǎng)民整體的78.6%。

03、電商及電商服務業(yè)發(fā)展?jié)摿Ω?/p>

2014~2018年我國品牌電商服務商市場規(guī)模由261.6億元增至1613.4億元，CAGR為57.6%，預計到2021年增至3473.6億元。新冠疫情加速了線上對線下渠道的替代，品牌方加大對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的力度。預計2025年品牌電商服務行業(yè)規(guī)模有望達到2.04萬億，滲透率提升至13.7%。隨著電商品牌化的大力推進，電商代運營市場也在快速發(fā)展。2019年我國電商代運營產(chǎn)業(yè)規(guī)模1.14萬億元、同比增長18%，2015~2019年復合增速達到27.9%。

行業(yè)集中度/ Concentration

線上營銷的難度與專業(yè)度不斷提升，只有具備專業(yè)線上零售服務能力的少數(shù)頭部代運營能夠充分滿足品牌觸網(wǎng)需求，占據(jù)大部分市場份額。截至2018年，行業(yè)中排名前4的代運營公司集中度達到32.1%。隨著上線企業(yè)增加，電商零售行業(yè)競爭越來越激烈，頭部代運營憑借著長期積累的行業(yè)數(shù)據(jù)與眾多案例經(jīng)驗快速適應市場變化、提供高價值服務，未來行業(yè)集中度有望進一步提升。

截止2019年，天貓平臺共有933家已認證服務商，其中星級服務商310家。寶尊、麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)與若羽臣作為品牌電商服務行業(yè)龍頭，競爭優(yōu)勢突出，頭部效應凸顯。第一梯隊GMV在品牌電商服務市場的GMV比重在2016-2018年分別為22.5%/30.0%/32.1%，占比不斷上升，頭部集中趨勢明顯。

行業(yè)發(fā)展/ Development

電商及電商代運營發(fā)展歷程

01、緣起

專注B2C的淘寶商城（即天貓前身）于2008年上線，平臺開始品牌化和規(guī)范化之路，吸引傳統(tǒng)線下品牌商“上線”。但此時品牌商對線上運營操作和平臺規(guī)則、工具等陌生，代運營企業(yè)應運而生。相對品牌方而言，代運營擁有一定的線上運營技巧和經(jīng)驗，最初集中于初級的店鋪運營、IT設施搭建等。電商快速發(fā)展驅(qū)動線下消費品牌加速觸網(wǎng)，電商服務借此獲得了蓬勃的發(fā)展和自我迭代優(yōu)化的機會，代運營企業(yè)也開始出現(xiàn)分化。

02、發(fā)展

隨著電商行業(yè)日益成熟，品牌商對電商的認知從最初的補充線下、增厚銷量向精細化運營線上渠道、通過線上進行品牌建設和賦能、提高消費者體驗轉(zhuǎn)變，早期的低客戶黏性、易被替代的基礎服務（運營服務和客戶服務）不再能滿足品牌商的需求。目前品牌商對電商服務商在營銷推廣、供應鏈塑造、多渠道運營等方面提出了更高的要求。

03、現(xiàn)狀

發(fā)展至今，作為電商服務中的重要角色，電商代運營企業(yè)的業(yè)務基本涵蓋了全環(huán)節(jié)的線上運營：店鋪搭建、營銷推廣或（及）執(zhí)行、貨品采購及庫存管理、銷售訂單履行，以及后端的倉配、IT技術、CRM及會員維護等。同時，隨著電商平臺和垂直電商的豐富，代運營商服務也不僅限于淘系、天貓平臺，延伸至京東、拼多多、唯品會、聚美優(yōu)品甚至社交平臺等。

產(chǎn)品/ Product

平庸有罪，極致制勝，產(chǎn)品力為王

新媒體迅猛發(fā)展，打破了信息壁壘。競品之間可以直觀、實時比較，只有差異化、產(chǎn)品力做到極致的產(chǎn)品才能在激烈的競爭中脫穎而出。零售模式線上化模式下，大量數(shù)據(jù)支撐供需兩端市場分析、柔性供應鏈提升產(chǎn)品上新速度、極致壓縮的成本為產(chǎn)品端的研發(fā)投入提供更大空間。線上零售在理論上是無邊界的，使得品牌能夠盡可能挖掘更多長尾與非標品的細分市場，甚至創(chuàng)造新型需求。

渠道/ Channel

流量爭奪愈演愈烈，品牌鏈接消費者難度提升

2015年起，線上流量增長紅利見頂，爭奪存量流量成為這一階段營銷的主要任務。阿里與京東兩大主流電商平臺活躍用戶增速放緩，起步較晚的新銳電商拼多多獲客成本雖低于其他電商平臺，但也在短短兩年內(nèi)自2017年的7元/人攀升至2019年Q3的130元/人。

由于前期不需要差異化營銷即可享受流量增長紅利，營銷同質(zhì)化明顯。但在流量爭奪逐漸激烈的后期，單純依靠信息差和促銷讓利的營銷套路逐漸失靈，針對產(chǎn)品與品牌特點的差異化、創(chuàng)意性營銷成為主旋律。2018年前后，移動化發(fā)展迅速，國內(nèi)移動終端用戶不斷增加，新媒體多元化催生眾多流量入口，消費者不僅局限于從天貓、京東等傳統(tǒng)大型電商平臺獲取購物信息，小紅書、知乎、微信、短視頻平臺等新興媒體逐步開始搶奪用戶注意力。此時流量被分割，通過天貓/京東等主流平臺所能觸及的用戶非常有限，傳統(tǒng)營銷倒逼轉(zhuǎn)型為覆蓋新媒體全域的多渠道營銷。

客戶/ Client

國內(nèi)品牌傾向自建與并購，海外品牌熱衷以代運營作為入華“跳板”

國際品牌與國內(nèi)品牌電商服務需求對比

國內(nèi)品牌僅有20%-30%會選擇代運營，不少頭部品牌的線上業(yè)務，在初期階段都會選擇代運營公司，而一旦發(fā)展穩(wěn)定之后，就會收回代運營權，使得品牌服務商面臨大客戶流失影響業(yè)績的危機。如曾為麗人麗妝貢獻了較大銷售收入占比的蘭蔻、巴黎歐萊雅、以及相宜本草等品牌，目前均已與麗人麗妝終止合作。此外，部分新晉崛起的國妝品牌選擇自營電商：HFP、完美日記、美康粉黛品牌等均有自己的電商團隊，能夠運用線上工具進行有效的營銷投放，對代運營的需求較低。

2019年海外品牌的代運營需求，高達80%-90%。一方面，海外品牌對國內(nèi)電商運營環(huán)境比較陌生，重新組建一個電商團隊，付出較高成本的同時收效可能大不及預期。海外品牌的決策周期長、決策流程更繁瑣，自建團隊在國內(nèi)發(fā)展協(xié)調(diào)溝通成本高，難以跟上中國市場的節(jié)奏變化。另一方面，現(xiàn)在國內(nèi)代運營行業(yè)發(fā)展規(guī)范，效率高，運營成本可控，海外品牌執(zhí)行層面完全可以外包，輕模式的一站式服務可以使海外品牌更多的聚焦“市場策略”。

代運營的挑戰(zhàn)/ Challenges

代運營的發(fā)展抓住了電商崛起的機會與紅利，代運營市場開辟出了廣闊利好的市場前景，但經(jīng)歷了十來年的發(fā)展，在新時代新消費的語境下，代運營公司也演化出獨有的挑戰(zhàn)與機遇。

挑戰(zhàn) 1：上下游受擠壓

從代運營集中的品類來看，多為高毛利行業(yè)，價值鏈中利潤分配空間較大，行業(yè)天花板較高，品牌商愿意讓出部分利潤給代運營商換來GMV高速增長。2019年，代運營集中的前三大品類分別為美妝、服飾、家電，品牌數(shù)量分別占比20.9%、18.9%、17.2%。另外，美妝代運營傭金率相對更高，據(jù)國元證券數(shù)據(jù)，其傭金率為15%-20%，而服飾、家電不足15%。從品類成長性看，2019年，美妝、母嬰、健康、食品飲料、家裝家居等品類增速都接近翻番。

挑戰(zhàn) 2：與大客戶深度綁定

大客戶集中度高是電商代運營行業(yè)特性，一旦大客戶離開，對公司的業(yè)務將出現(xiàn)非常大的打擊。以寶尊電商為例，其前10大品牌貢獻的凈收入占比，2019年達61.3%，處于較高水平，但相比2017年下降了7.3%。其中，2019年7月，寶尊的大客戶華為離開后，當季財報上，寶尊的成交總額同比增速直接從曾經(jīng)的50％以上跌落到了43％。 麗人麗妝招股書顯示，2017-2019年度，麗人麗妝前10大品牌店鋪銷售收入占其營收的比例分別是71.50%、68.89%、73.91%。另據(jù)華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)，壹網(wǎng)壹創(chuàng)2019年1-6月線上營銷服務中，第一大客戶百雀羚收入占比高達86.16%。

挑戰(zhàn) 3：阿里生態(tài)依賴嚴重

寶尊、麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)以及若羽臣這幾個已上市的頭部企業(yè)，對天貓渠道的依賴均超過了50%以上，并且，寶尊、麗人麗妝兩家與阿里深度捆綁的企業(yè)，天貓渠道的占比超過了80%，而麗人麗妝更是占到了99%。究其原因，主要是因為在代運營發(fā)展初期，主要是以TP（Tmall/TaobaoParter）的形式出現(xiàn)，這就導致了在渠道上，品牌服務商們對阿里有著嚴重的依賴。

也就是說，當傳統(tǒng)電商自身都面臨流量困境的時候，品牌服務商們的單一渠道依賴性直接導致增長空間的局限性，還有一旦在阿里系平臺上失去吸引消費者的能力，就會被客戶拋棄的危機。尤其是，目前電商平臺已經(jīng)愈加豐富，阿里系之外，京東、拼多多、唯品會甚至抖音、快手、小紅書等社交平臺，都是能夠高效觸達消費者的渠道。

開拓第二曲線/ Strategies

在面對上述挑戰(zhàn)的同時，代運營公司也需不斷發(fā)展，尋找自身的第二曲線。

策略 1：孵化自有電商品牌

孵化自有品牌，可以將產(chǎn)品的品質(zhì)牢牢抓在手中，另外，代運營公司天然的線上運營能力及資源可以幫助其迅速打開自有品牌的市場。

代運營公司品牌孵化能力已嶄露頭角，多個代運營商曾助力小眾國際品牌完成中國市場從0到1的突破。以麗人麗妝為例，其于2014年就創(chuàng)立了自有品牌——主打“萌”美妝工具的momoup，與美國亞馬遜建立合作關系，并在2016年入駐屈臣氏。壹網(wǎng)壹創(chuàng)也曾成功孵化了“小雀幸”系列面膜、眼部醒活精華霜等明星產(chǎn)品。不僅如此，近幾年崛起的互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)始人也多有電商運營背景。例如，花西子創(chuàng)始人花滿天曾在壹網(wǎng)壹創(chuàng)擔任百雀羚的運營總監(jiān)。

策略 2：平臺拓展，加強運營

拼多多、微博、小紅書、短視頻直播平臺、微信小程序等兼具社交與購物屬性的平臺將用戶流量進行切割，社交電商特有的購物路徑實現(xiàn)6-10%的轉(zhuǎn)化率（遠高于傳統(tǒng)電商的0.37%），使得品牌難以放棄新型平臺流量運營，種草視頻、直播帶貨、社交拼團等方式逐步成為電商營銷的新陣地。

更高效率的新型營銷打法不斷更迭，使得營銷門檻迅速提高。代運營公司通過不斷實施兼并收購，助力其實現(xiàn)多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以及完善和提升公司在供應鏈、內(nèi)容電商、私域流量等方面的能力。

本文標題：百創(chuàng)信息抖音賬號代運營(在電商之都思考電商代運營何去何從)
文章源于：http://aaarwkj.com/article40/escdho.html

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