文 | 窄播，作者｜顧遠(yuǎn)

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這是在中國(guó)本土第一次舉辦的冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，大多數(shù)中國(guó)人因此而第一次直接感受到冰雪競(jìng)技項(xiàng)目的魅力。在過(guò)去的十五天中，不僅中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的拼搏精神和優(yōu)異表現(xiàn)獲得了國(guó)人的認(rèn)可，冰雪項(xiàng)目的趣味性和潮酷感，也為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)和平臺(tái)提供了豐富的內(nèi)容。

王濛無(wú)疑是最具有娛樂(lè)感、專業(yè)度和話題性的代表人物。在一定程度上，王濛成為本屆冬奧會(huì)期間，互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)上最有樣本意義的「流量河」，她的內(nèi)容表現(xiàn)力和話題爆發(fā)力，如同她當(dāng)年的競(jìng)技成績(jī)一樣，一再超出大家的預(yù)期。

以微博的數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)，截至2月18日，#王濛解說(shuō)#的話題閱讀量，已有26.8億，甚至在兩天前的2月16日，#王濛解說(shuō)#的閱讀總量還稍微超過(guò)了#谷愛(ài)凌金牌#。

在往常的體育盛會(huì)中，基于個(gè)體表現(xiàn)而出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，往往具有一定的偶發(fā)性和短暫性，但若分析王濛的此次爆發(fā)，無(wú)論是個(gè)人還是環(huán)境，必然性和長(zhǎng)期參考價(jià)值都會(huì)比較明顯。

雖然東京奧運(yùn)會(huì)是新視頻時(shí)代的第一次體育盛會(huì)，但是北京冬奧會(huì)才真正是新視頻環(huán)境之下的第一次體育盛會(huì)。

這意味著，體育類(lèi)內(nèi)容已經(jīng)從競(jìng)賽內(nèi)容本身跳出，日漸成為普通人生活的一部分，而用戶通過(guò)短視頻獲取信息的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。體育內(nèi)容日漸多元，趣味性和娛樂(lè)性屬性也在大幅度增加，打破以往男性為主的傳統(tǒng)體育用戶生態(tài)，越來(lái)越多的人成為體育內(nèi)容消費(fèi)者，不同的平臺(tái)以不同方式介入體育。

東北人王濛由此成為能夠橫跨專業(yè)度和娛樂(lè)性、打穿不同用戶群體、適配各種風(fēng)格的平臺(tái)的個(gè)人IP，并且有機(jī)會(huì)將自己的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制至其他隊(duì)友和退役運(yùn)動(dòng)員，成為一個(gè)可能規(guī)模化的體育內(nèi)容供應(yīng)方。

在過(guò)去的十五天里，這位傳奇運(yùn)動(dòng)員再次經(jīng)歷了神奇人生，繁忙的工作安排、不同平臺(tái)的合作，讓她最開(kāi)始時(shí)也難免走神，在一場(chǎng)咪咕的直播中，她無(wú)意中爽朗地說(shuō)，“我一會(huì)抖音賬號(hào)還有個(gè)直播......”

她很快意識(shí)其中的不當(dāng)，轉(zhuǎn)移話題，繼續(xù)向前。

獨(dú)特的IP

暫且拋開(kāi)王濛出圈內(nèi)容的傳播途徑，以及各個(gè)平臺(tái)在這個(gè)過(guò)程中的作用不談，王濛本身有著在這屆冬奧中，任何人都無(wú)法超越的出圈特質(zhì)，也是成為一個(gè)獨(dú)特IP的方法論——「專業(yè)性與娛樂(lè)感俱佳的內(nèi)容原創(chuàng)能力」。

首先，王濛是一位劃時(shí)代的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，被稱為中國(guó)短道速滑的天才選手，她是中國(guó)短道歷史上第一個(gè)三冠王，七次打破世界紀(jì)錄，獲得114枚金牌，在世界冰雪運(yùn)動(dòng)史上開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)屬于自己的時(shí)代。

國(guó)際滑聯(lián)曾對(duì)她評(píng)價(jià)稱：「短道從來(lái)都不是中國(guó)傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，是王濛巔峰生涯的統(tǒng)治級(jí)表現(xiàn)給了你這種錯(cuò)覺(jué)」。

其次，王濛退役之后曾經(jīng)任過(guò)中國(guó)速度滑冰國(guó)家集訓(xùn)隊(duì)主教練、速度滑冰和短道速滑國(guó)家隊(duì)教練組組長(zhǎng)，這使得她能夠在運(yùn)動(dòng)員經(jīng)驗(yàn)之外，又擁有了專業(yè)教練的宏觀和專業(yè)視角，以及對(duì)于賽事和運(yùn)動(dòng)員的全面評(píng)價(jià)能力。

在體育類(lèi)內(nèi)容中，特別是競(jìng)技比賽直播中，剎那間的專業(yè)表現(xiàn)是一個(gè)極為重要的基礎(chǔ)，也是一個(gè)要求很高的門(mén)檻。很多人對(duì)王濛能產(chǎn)生高度認(rèn)可，就來(lái)自她作為頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員和教練員所沉淀的專業(yè)能力。

第三，作為一名土生土長(zhǎng)的東北人，王濛有著強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)心、歡樂(lè)的東北口音和率真幽默的個(gè)性。雖然具有這樣特征的運(yùn)動(dòng)員并不在少數(shù)，但是王濛依然有著鮮明的特點(diǎn)：她非常熱衷且善于表達(dá)，對(duì)于賽事和隊(duì)員有著精準(zhǔn)而直接的評(píng)論，金句頻繁脫口而出，感染力極強(qiáng)，擁有很高的「情緒價(jià)值」。

在運(yùn)動(dòng)員階段，王濛的性格和行為曾經(jīng)招致不少的非議，而這些過(guò)往并未在社交媒體異常善于考古的今天被粗暴地定性為「黑料」，反而與超級(jí)出眾的歷史成績(jī)和鮮明坦率的個(gè)人性格結(jié)合起來(lái)，讓王濛在公眾眼中洗去叛逆，成為一個(gè)更真實(shí)、更鮮活和更有幽默感的人。

在本屆冬奧會(huì)的解說(shuō)之中，王濛關(guān)于「踢刀」情況極為快速和準(zhǔn)確地解釋，以及用「我的眼睛就是尺」來(lái)判定中國(guó)隊(duì)的險(xiǎn)勝，都在風(fēng)趣幽默的「造梗」式解說(shuō)，不僅讓大家對(duì)其專業(yè)度有了鮮明記憶，也為下游內(nèi)容生產(chǎn)者源源不斷的提供著帶著自己標(biāo)簽的話題。

此外，王濛還有著豐富的比賽資料和綜藝類(lèi)內(nèi)容，除了和黎明一起錄制的《非凡搭檔》外，王濛還曾參加過(guò)多檔綜藝，比如《冬夢(mèng)之約》、《跨界喜劇王》、《大伙之家》等等，以及多檔視頻訪談節(jié)目，如《楊瀾訪談錄》、《從2008到2022》等。

在版權(quán)限制非常嚴(yán)格的冬奧會(huì)期間，這些視頻資料為社交媒體中的用戶群體提供了二創(chuàng)的重要內(nèi)容來(lái)源，用戶也可以通過(guò)這些「考古」視頻，將解說(shuō)直播中感受到的王濛形象再次推進(jìn)向心智沉淀。

主源頭

在國(guó)家電視臺(tái)之外，長(zhǎng)視頻平臺(tái)一直是爭(zhēng)奪賽事直播版權(quán)的主力。在本屆冬奧會(huì)期間，咪咕視頻成為長(zhǎng)視頻之中最為活躍的長(zhǎng)視頻平臺(tái)。

咪咕是王濛在東奧期間的獨(dú)家賽事解說(shuō)平臺(tái)，從王濛本人的內(nèi)容鏈條來(lái)看，也成為王濛冬奧解說(shuō)類(lèi)內(nèi)容在破圈和二創(chuàng)之前的唯一源頭。

咪咕是中國(guó)移動(dòng)旗下的綜合類(lèi)視頻平臺(tái)，提供央視及全國(guó)各大衛(wèi)視臺(tái)直播、回看資源，熱播劇集、綜藝、電影等視頻內(nèi)容，演唱會(huì)、音樂(lè)會(huì)、發(fā)布會(huì)等各類(lèi)直播，以及咪咕投入最重的體育類(lèi)內(nèi)容。

從2018年開(kāi)始，囤積體育賽事版權(quán)一直被視為咪咕在長(zhǎng)視頻賽道的突破口，可以在比賽期間匯集大量流量，拉新及活躍用戶。在咪咕視頻APP上，「體育」也擁有底部欄的單獨(dú)入口。在微博、抖音賬號(hào)等多個(gè)平臺(tái)，「咪咕體育」也是咪咕旗下帳號(hào)矩陣中粉絲量和互動(dòng)量最高的帳號(hào)，超過(guò)「咪咕」主帳號(hào)。

至今，咪咕已擁有歐洲五大聯(lián)賽、CBA、NBA、UFC、中國(guó)排球超級(jí)聯(lián)賽、WTT、歐冠、斯諾克等國(guó)內(nèi)外數(shù)十個(gè)大型體育賽事版權(quán)。2020年，咪咕視頻拿下了2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)、2020年歐洲杯、2022年北京冬奧會(huì)、2022年卡塔爾世界杯等四個(gè)大型賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。

咪咕不是北京冬奧會(huì)的唯一版權(quán)方，而是獲得央視總臺(tái)授權(quán)的6家轉(zhuǎn)播方之一，也不是體量最大的。在咪咕之外，中國(guó)觀眾還有央視頻、騰訊、快手等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以選擇。

在直播信號(hào)、字幕等內(nèi)容差別不大的情況下，如何在有限的賽事期間內(nèi)，打出自己的差異化內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在聚集賽事粉絲的基礎(chǔ)上，獲得更多用戶，咪咕的策略是打造富有特色的「解說(shuō)」陣容。

2018年的俄羅斯世界杯是咪咕第一次進(jìn)行世界性體育賽事轉(zhuǎn)播。因?yàn)榧夹g(shù)問(wèn)題，出現(xiàn)了直播卡頓、畫(huà)面不清晰等情況，用戶體驗(yàn)較為不好，但由于咪咕請(qǐng)到詹俊、李元魁等多位知名解說(shuō)員加持，不少用戶還是會(huì)把咪咕作為看世界杯比賽的選。

本次冬奧會(huì)，解說(shuō)+節(jié)目嘉賓陣容已經(jīng)擴(kuò)充到150位，邀請(qǐng)眾多知名解說(shuō)員、明星、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人等，甚至包括地方解說(shuō)（粵語(yǔ)解說(shuō)）。王濛也是這次冬奧會(huì)咪咕首批邀請(qǐng)的解說(shuō)嘉賓之一。在開(kāi)幕之前，咪咕還在自制的運(yùn)動(dòng)類(lèi)真人秀節(jié)目《運(yùn)動(dòng)者聯(lián)濛》中，邀請(qǐng)王濛作為明星嘉賓參與。

即使如此，王濛的火爆程度和速度，可能還是遠(yuǎn)超過(guò)咪咕的預(yù)期。2月5日，#王濛解說(shuō)#沖上熱搜，「我的眼睛就是尺」成為全網(wǎng)討論的熱梗，王濛在解說(shuō)臺(tái)后站起來(lái)鼓著掌大聲喊「首金誕生了」的一段視頻，刷爆各個(gè)平臺(tái)。至今，此話題的閱讀量已達(dá)26.8億，討論次數(shù)55.3萬(wàn)。

體育比賽的進(jìn)展很難預(yù)測(cè)，解說(shuō)也很難有固定臺(tái)本，需要根據(jù)比賽情況即興調(diào)整，這給王濛很大的發(fā)揮空間。從最初走紅的這段解說(shuō)臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)視頻來(lái)看，王濛的爆發(fā)速度讓咪咕也有點(diǎn)措手不及。

這段視頻畫(huà)質(zhì)并不清晰，距離較遠(yuǎn)，背景音復(fù)雜，甚至還有視線遮擋，顯然不是官方正式錄制，幾分鐘后官方緊急放出的視頻版本，從角度來(lái)看，也不是正常拍攝，像是來(lái)自演播室頂棚的某個(gè)攝像頭。

正是這樣略顯粗糙的視頻，成為咪咕入局體育版權(quán)四年來(lái)，最為出圈的內(nèi)容。也反向點(diǎn)出這家平臺(tái)過(guò)去幾年存在的強(qiáng)版權(quán)弱運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。

解說(shuō)首秀即引起轟動(dòng)，在此之后，由咪咕而放出的一系列關(guān)于王濛在解說(shuō)間的短視頻，已經(jīng)畫(huà)面更清晰、角度更好、距離更近。咪咕app還上線了「王濛帶你看冬奧」專輯列表，包括首金解說(shuō)現(xiàn)場(chǎng)的其他角度超清直拍、解說(shuō)金句合集等。

讓大家看到解說(shuō)臺(tái)上的王濛，看到她的真實(shí)狀態(tài)而不僅是聽(tīng)解說(shuō)的聲音，可以說(shuō)是咪咕在這次冬奧內(nèi)容分發(fā)上最重要的一個(gè)選擇。

咪咕還和微博合作，將用戶在咪咕上的觀賽熱情及討論欲望，延續(xù)微博平臺(tái)繼續(xù)釋放。咪咕在APP上的冬奧頁(yè)面中，添加了微博跳轉(zhuǎn)入口，用戶點(diǎn)擊卡片，即可選擇微博打開(kāi)，直接進(jìn)入話題頁(yè)。

目前，全網(wǎng)傳播的王濛冬奧會(huì)解說(shuō)視頻，最初都來(lái)自咪咕。不少用戶為了看王濛的解說(shuō)，去下載了咪咕視頻app，其下載量也曾一度飆升到app store下載榜第二名。

對(duì)咪咕來(lái)說(shuō)，這樣的爆發(fā)式數(shù)據(jù)增長(zhǎng)已經(jīng)不是第一次，在經(jīng)驗(yàn)上看卻都是暫時(shí)的。

直播賽事內(nèi)容，并沒(méi)有持續(xù)性，無(wú)法沉淀，也就無(wú)法持續(xù)拉新、并無(wú)法留住新增的用戶。

盛會(huì)型體育IP，在短時(shí)間內(nèi)流量集中爆發(fā)，能帶來(lái)內(nèi)容和用戶的迅速增長(zhǎng)，但隨著賽事結(jié)束、熱度下降，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的日常內(nèi)容來(lái)繼續(xù)承接這些流量，持續(xù)經(jīng)營(yíng)，便無(wú)法把賽事流量轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定日活。

用現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言，或許可以這么解釋：咪咕視頻在稀缺版權(quán)和特色解說(shuō)的支持下，短時(shí)間內(nèi)獲得了極高的公域流量，而無(wú)法在自己平臺(tái)上為具體個(gè)體沉淀私域流量，用戶的忠誠(chéng)依舊沒(méi)有付給平臺(tái)。

更具體的說(shuō)就是，王濛在咪咕極具個(gè)人風(fēng)格的精彩賽事直播，一定程度上會(huì)為自己抖音賬號(hào)的直播間在引流，并在那里形成沉淀。

這一點(diǎn)，也早就在咪咕之前的賽事轉(zhuǎn)播中驗(yàn)證過(guò)。據(jù)公開(kāi)資料，2018年世界杯結(jié)束以后，咪咕視頻的日活滲透率，就從1.7%下降到了0.6%-1.2%；去年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)之后，咪咕的下載量，也在閉幕式結(jié)束5天時(shí)，就又回到了奧運(yùn)開(kāi)始前的數(shù)據(jù)水平。

因此，咪咕在冬奧會(huì)結(jié)束之后，極有可能再次迎來(lái)數(shù)據(jù)的快速下滑。而下一次爆發(fā)，還需要再次滿足上述的那些條件，看著仍是一個(gè)周而復(fù)始的故事。

自有閉環(huán)

王濛解說(shuō)的賽事視頻，在抖音賬號(hào)上也能找到許多，但這些視頻中大多是采用解說(shuō)現(xiàn)場(chǎng)音頻或博主自己的描述，搭配輪播圖片+字幕的形式，沒(méi)有比賽本身的內(nèi)容。

這是因?yàn)?，抖音賬號(hào)并未獲得冬奧會(huì)的直播版權(quán)。換句話說(shuō)，這個(gè)用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)六億、戰(zhàn)略目標(biāo)是十億的超級(jí)App，需要在沒(méi)有賽事直播版權(quán)的情況下，參與到這場(chǎng)大規(guī)模流量競(jìng)爭(zhēng)之中。

延續(xù)了2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)的策略和思路，抖音賬號(hào)繼續(xù)《冠軍來(lái)了》IP系列等，將重點(diǎn)放在「人」。這顯然是一個(gè)性價(jià)比很高的做法，也是在自身賬號(hào)體系和商業(yè)化系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，集中進(jìn)行了一場(chǎng)高效率的達(dá)人生態(tài)運(yùn)營(yíng)。

從2021年的東京奧運(yùn)會(huì)，到2022年的冬奧會(huì)，抖音賬號(hào)每次都會(huì)簽約大批運(yùn)動(dòng)員入駐。東京奧運(yùn)會(huì)周期之中，有617名專業(yè)運(yùn)動(dòng)員入駐抖音賬號(hào)，運(yùn)動(dòng)員個(gè)人直播114場(chǎng)，吸引了1.22億人觀看；本次冬奧會(huì)，也已有100多位冰雪運(yùn)動(dòng)員先后入駐。

在冬奧會(huì)之前，王濛也已經(jīng)確定參與到抖音賬號(hào)的冬奧內(nèi)容之中。但在2月5日王濛爆火之后，敏感的抖音賬號(hào)快速響應(yīng)，專門(mén)為王濛打造了《濛主來(lái)了》系列直播，并在冬奧專題頁(yè)的醒目位置開(kāi)辟了專區(qū)，放置直播日程，不僅有每天的直播主題、嘉賓預(yù)告，用戶還可以點(diǎn)擊預(yù)約觀看。

通過(guò)這個(gè)動(dòng)作，抖音賬號(hào)在不擁有版權(quán)直播的情況下，通過(guò)對(duì)王濛直播系列的鎖定，建立了一個(gè)新的內(nèi)容源頭。抖音賬號(hào)直播間，同樣可以成為王濛產(chǎn)生諸多梗和話題的場(chǎng)景?！竿鯘靼盐浯缶柑叱鲋辈ラg」，「王濛評(píng)價(jià)韓國(guó)選手擦領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)」等熱搜，內(nèi)容的源頭都是抖音賬號(hào)在冬奧期間的直播節(jié)目《濛主來(lái)了》。

《濛主來(lái)了》抖音賬號(hào)直播，采用的是節(jié)目的邏輯，每天邀請(qǐng)不同領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)員、知名紅人、抖音賬號(hào)站內(nèi)大咖等來(lái)到直播間或進(jìn)行連麥，聊當(dāng)天的熱門(mén)比賽、分享更多幕后故事、生活趣事等，這種輕量級(jí)的明星直播項(xiàng)目，制作成本較低，從中而來(lái)的內(nèi)容片段，也更容易傳播。

例如，2月13日晚上的直播，周洋、張會(huì)、李雯雯、孫琳琳、張踩鈴，再加上王濛，六位東北女生齊聚《濛主來(lái)了》，在本就氣氛熱烈的直播間中展示真性情的同時(shí)，王濛也發(fā)揮了極強(qiáng)的控場(chǎng)和造梗能力，讓大家用東三省不同口音說(shuō)「我的眼睛就是尺」、王濛和張踩鈴討論如何用英語(yǔ)解釋「隔路」等視頻片段，目前在抖音賬號(hào)都有較高點(diǎn)贊。

王濛也在直播中表示，希望能帶動(dòng)更多人了解、喜愛(ài)體育，像踩鈴這樣的抖音賬號(hào)博主，也都能參與體育。一位用戶給張踩鈴留言，稱這場(chǎng)直播為「鐵嶺公主和七臺(tái)河公主的首次嘮嗑」，有3千多用戶點(diǎn)贊，并不斷有不同的人回復(fù)：應(yīng)該叫「七臺(tái)河大王」、「七臺(tái)河主公」、「七臺(tái)河濛主」等，才能表現(xiàn)出王濛的氣場(chǎng)。

通過(guò)直播，能展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員賽場(chǎng)、訓(xùn)練場(chǎng)之外的人格魅力，也有機(jī)會(huì)讓大家看到冠軍作為普通人的一面，這對(duì)拉近用戶距離，拉新用戶及增加用戶粘性，都有很大幫助。

很多人通過(guò)抖音賬號(hào)站內(nèi)或其他平臺(tái)傳播的內(nèi)容，知道了王濛的這檔直播節(jié)目，又進(jìn)而轉(zhuǎn)化為了《濛主來(lái)了》節(jié)目的固定觀眾，隨著賽程的進(jìn)行和人氣的積攢，直播間人數(shù)也越來(lái)越多。

根據(jù)抖音賬號(hào)2月14日發(fā)布的「冰雪2022」半程戰(zhàn)報(bào)，王濛直播間的累計(jì)看播人次已超千萬(wàn)，王濛本人抖音賬號(hào)粉絲突破600萬(wàn)，短視頻話題播放達(dá)34億。

如果對(duì)比王濛在咪咕的解說(shuō)式直播和在抖音賬號(hào)的綜藝式直播，可以發(fā)現(xiàn)前者的專業(yè)是第一位，而后者的娛樂(lè)性為底色。隨著賽事的展開(kāi)，王濛在咪咕直播中開(kāi)始增加娛樂(lè)感，而周洋也參與到了兩個(gè)直播中，兩位老隊(duì)友的互動(dòng)成為冬奧會(huì)最后幾日中，涉及到王濛時(shí)的新話題。

在抖音賬號(hào)上也出現(xiàn)圍繞王濛直播間以及過(guò)往視頻資料的二創(chuàng)，例如「頹廢撞線」、「遛彎兒超越」等梗也在抖音賬號(hào)上快速涌出，強(qiáng)化了王濛的個(gè)人標(biāo)簽。

可以看出，即使沒(méi)有賽事版權(quán)，抖音賬號(hào)在自己的站內(nèi)也可以形成一種內(nèi)容「閉環(huán)」：將關(guān)鍵運(yùn)動(dòng)員或者體育達(dá)人以及其直播間作為內(nèi)容源頭，帶動(dòng)普通用戶的新增與活躍，并由名人直播等形式持續(xù)運(yùn)營(yíng)，不斷生產(chǎn)內(nèi)容，這些直播內(nèi)容又能在平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)、鼓勵(lì)更多重新剪輯的二創(chuàng)作品。

正是這種「閉環(huán)」能力，使得其余視頻平臺(tái)在與抖音賬號(hào)爭(zhēng)奪版權(quán)時(shí)愈加傾向采取激進(jìn)和兇猛的立場(chǎng)。

值得注意的是，王濛直播間由飛鶴奶粉擔(dān)任冠名贊助商。對(duì)于這個(gè)黑龍江傳統(tǒng)乳業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，這是一次非常成功的選擇。王濛的口播也很專業(yè)，她還對(duì)于自己的家鄉(xiāng)品牌含有感情，在自己的少年回憶中提到關(guān)于飛鶴的細(xì)節(jié)，連進(jìn)入直播間連麥的贊助商相關(guān)負(fù)責(zé)人，都表示王濛介紹的比品牌方還到位。

「全程她自己口才帶飛品牌商，根本不用稿，能說(shuō)會(huì)道又真摯，把飛鶴奶粉介紹了半小時(shí)」，一位用戶看完直播后，在社交媒體分享了自己的感受。

效率與規(guī)模

從2021年的后半年開(kāi)始，內(nèi)容IP在分發(fā)之中如果提到「兩微」，那么可以具體是「微博和微信視頻號(hào)」。前者雖然又一次沒(méi)有獲得賽事版權(quán)，這并不妨礙其依然守住冬奧內(nèi)容最大規(guī)模的分發(fā)陣地之一；而后者雖然很晚才開(kāi)始展現(xiàn)實(shí)力，但已經(jīng)成為最有效率觸達(dá)大眾人群的分發(fā)渠道之一。

2月18日晚，打開(kāi)微博「發(fā)現(xiàn)」頁(yè)，會(huì)看到原先首頁(yè)底部的專題卡片「北京冬奧會(huì)」，已經(jīng)被下線了，這個(gè)操作可能源于微博自身的運(yùn)營(yíng)安排，也有可能是由于版權(quán)的困擾。而微博的「熱搜」，向來(lái)是全網(wǎng)的熱點(diǎn)內(nèi)容風(fēng)向標(biāo)，很多平臺(tái)的出圈內(nèi)容判斷標(biāo)準(zhǔn)之一，就是在微博上的討論度。

在這屆冬奧會(huì)，王濛每次出現(xiàn)在直播中，幾乎都能上幾個(gè)熱搜。#王濛口紅是劉雨昕送的#、#王濛說(shuō)踢刀了#，#王濛說(shuō)努力練習(xí)就是怕這樣的#等等，都是最近上了熱搜，且閱讀量已超過(guò)3億的話題。

甚至在王濛并沒(méi)有出場(chǎng)的，武大靖的連麥直播中，因?yàn)楸缓霸挘?武大靖喊話王濛#，也已上熱搜?！肝蚁肟此麄z互動(dòng)！??！」，當(dāng)晚的話題討論中，用戶發(fā)微博表達(dá)了自己的激動(dòng)心情。

每個(gè)熱搜下或者每個(gè)王濛相關(guān)的話題下，不論是早期的訪談節(jié)目、比賽精彩時(shí)刻、綜藝名場(chǎng)面，還是最近出現(xiàn)的每個(gè)出圈內(nèi)容，都有相關(guān)視頻可以找到。

有些視頻的畫(huà)質(zhì)已經(jīng)很不清晰，但依然有很高的播放量，并被很多博主轉(zhuǎn)發(fā)，比如十二年前，王濛和短道速滑隊(duì)在《天下女人》節(jié)目中的專訪片段。

作為名人明星、達(dá)人等帳號(hào)入駐人數(shù)最多的平臺(tái)之一，微博是大多數(shù)中國(guó)用戶關(guān)注運(yùn)動(dòng)員自有內(nèi)容的選渠道。

王濛目前已有近200萬(wàn)粉絲，#王濛#超話，累計(jì)閱讀量3.7億，發(fā)帖3.1萬(wàn)，并擁有38.2萬(wàn)「冰檸檬」（王濛粉絲名稱）。

發(fā)布的每條微博，都有數(shù)萬(wàn)轉(zhuǎn)評(píng)贊互動(dòng)量，在用戶對(duì)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊中，進(jìn)一步多次分發(fā)，輻射到更大的用戶范圍。比如王濛發(fā)布的「我的眼睛就是尺」解說(shuō)視頻，微博CEO「來(lái)去之間」、「運(yùn)動(dòng)者聯(lián)濛」官方帳號(hào)、視頻博主「歌木木朵」等，對(duì)這條微博的轉(zhuǎn)發(fā)，又分別獲得了數(shù)百次轉(zhuǎn)發(fā)。

實(shí)際上，「盛會(huì)型體育IP」在短時(shí)間內(nèi)匯集大起來(lái)的「廣告價(jià)值」，更適合騰訊系的商業(yè)化能力：內(nèi)容分發(fā)渠道更為多樣、流量變現(xiàn)效率更強(qiáng)、廣告體系更成熟。在2021年，騰訊團(tuán)隊(duì)把東京奧運(yùn)會(huì)做成了一次商業(yè)化成績(jī)受到集團(tuán)高層好評(píng)的項(xiàng)目，并為體系內(nèi)超大IP如何高效分發(fā)提供經(jīng)驗(yàn)。

在騰訊系的諸多分發(fā)方式中，視頻號(hào)成為了一個(gè)日益重要的存在，也開(kāi)始推進(jìn)一些較為明顯的動(dòng)作。

比如，今年春節(jié)期間，視頻號(hào)作為「豎屏看春晚」獨(dú)家合作平臺(tái)，當(dāng)晚直播間獲得點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)3.5億，有1.2億人在視頻號(hào)觀看了春晚。

大型晚會(huì)、演唱會(huì)、體育賽事直播等大型直播類(lèi)內(nèi)容IP，對(duì)于內(nèi)容破圈、拉新用戶來(lái)說(shuō)，有著巨大的作用。而視頻號(hào)若想一直保持非常積極的意義，則前提必須是，一直需要擁有版權(quán)。

騰訊擁有奧運(yùn)會(huì)等極其昂貴的大型賽事類(lèi)版權(quán)，對(duì)于視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，是進(jìn)行嘗試的好時(shí)機(jī)。在此次冬奧期間，視頻號(hào)發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)就在于「效率」，即基于社交推薦機(jī)制，能快速、大量分發(fā)從內(nèi)容源而來(lái)的各類(lèi)視頻，并能融入聊天群、朋友圈中，擴(kuò)大分發(fā)渠道。

不論是冬奧會(huì)的中國(guó)首金，還是谷愛(ài)凌1620的精彩一跳，短短幾分鐘內(nèi)，相關(guān)視頻片段便已完成剪輯，截取的視頻甚至不需要特別加字幕，就會(huì)很快出現(xiàn)在視頻號(hào)中，并基于關(guān)注帳號(hào)、社交關(guān)系、及算法推薦，分發(fā)給數(shù)以億計(jì)的用戶。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，目前視頻號(hào)的日活已有大概5億，且背靠12億多月活用戶的微信及WeChat，能通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)持續(xù)裂變分發(fā)，帳號(hào)每天發(fā)布數(shù)量也不受限制，精華內(nèi)容生產(chǎn)及發(fā)布可以更加頻繁。目前各個(gè)長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)的官方帳號(hào)，基本都已注冊(cè)了視頻號(hào)，并在冬奧會(huì)期間發(fā)布了不少內(nèi)容。

2022北京冬奧會(huì)的官方帳號(hào)，從去年就已開(kāi)始更新冬奧相關(guān)視頻，2021年10月在希臘進(jìn)行的冬奧會(huì)火種采集、12月發(fā)布的《一起向未來(lái)》手勢(shì)舞、大年初一發(fā)布的《一起向未來(lái)》音樂(lè)短片，都在發(fā)布的短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)，獲得數(shù)十萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊。

帳號(hào)「咪咕體育」、「央視頻」等，因?yàn)閾碛卸瑠W版權(quán)，在視頻號(hào)中發(fā)布的內(nèi)容，大多為比賽的精彩視頻片段+解說(shuō)內(nèi)容、現(xiàn)場(chǎng)采訪視頻、直播鏡頭捕捉到的賽場(chǎng)外的故事等；其他沒(méi)有版權(quán)的各類(lèi)體育、媒體帳號(hào)，一般則會(huì)將主要內(nèi)容轉(zhuǎn)換成音頻、圖片等，配上字幕后發(fā)布。

在視頻號(hào)搜索王濛在首金比賽中的解說(shuō)片段，便能發(fā)現(xiàn)，有無(wú)法統(tǒng)計(jì)數(shù)量的藍(lán)V賬號(hào)，包括媒體、衛(wèi)視、機(jī)構(gòu)等，都對(duì)同一個(gè)視頻內(nèi)容進(jìn)行了分發(fā)，雖然封面圖各不相同，可能會(huì)選取視頻中的不同幀，添加不同的字幕，但發(fā)布時(shí)間差距不大。

除此之外，還有無(wú)數(shù)個(gè)人認(rèn)證帳號(hào)及普通帳號(hào)，參與了分發(fā)，有些帳號(hào)發(fā)布的這條視頻片段，還能獲得上千點(diǎn)贊。

圈層分發(fā)

如果說(shuō)王濛是一條來(lái)勢(shì)洶洶、奔涌而下的「流量河」，在經(jīng)歷了兩個(gè)出發(fā)源頭與多個(gè)分發(fā)渠道之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)之后，這條「流量河」也逐漸進(jìn)入到新的內(nèi)容社區(qū)之中——這條河要服從社區(qū)之中的渠道。

在B站和小紅書(shū)排期之中中，冬奧會(huì)不是第一重要的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，也體現(xiàn)了B站和小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)，即都擁有與眾不同的內(nèi)容消費(fèi)氛圍。

具體來(lái)說(shuō)，其他平臺(tái)的出圈視頻、比賽成績(jī)、運(yùn)動(dòng)員采訪等等，冬奧相關(guān)的所有視頻，來(lái)到B站后，都需要融入B站的氛圍，以用戶熟悉的方式精心剪輯后發(fā)布。除此之外，B站的眾多up主，也會(huì)積極進(jìn)行二創(chuàng)，生產(chǎn)出一部部個(gè)性鮮明的作品。

2月5日晚，#王濛解說(shuō)#沖上熱搜之后，第二天2月6日，王濛發(fā)布的視頻《剛下解說(shuō)臺(tái)，真當(dāng)我不上B站嗎？》，迅速登頂B站排行榜，收獲超過(guò)500萬(wàn)播放、破萬(wàn)彈幕。

同一天，B站知名up主「深海色帶魚(yú)」就發(fā)布了二創(chuàng)視頻《“這人喊這么大聲一定不太會(huì)短道速滑吧？”》，這段視頻后來(lái)還在王濛解說(shuō)的直播現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了播放，王濛說(shuō)「我自己看都覺(jué)得好笑」。目前，視頻播放量也已經(jīng)有560多萬(wàn)。

后來(lái)王濛也在自己的B站帳號(hào)中，發(fā)布視頻表示了對(duì)鬼畜視頻的喜愛(ài)，并希望網(wǎng)友們多剪一點(diǎn)。評(píng)論區(qū)有「課代表」總結(jié)說(shuō)：「省流：多幫我剪那個(gè)鬼畜，我太喜歡了」。

雖然王濛的個(gè)人特質(zhì)，非常適合B站的氛圍，但B站視頻的生產(chǎn)門(mén)檻較高，用戶平均年齡較低。因此，自2020年11月就已經(jīng)入駐B站，王濛至今也只發(fā)布了6個(gè)視頻，粉絲不到80萬(wàn)。

在這六個(gè)視頻中，還有一個(gè)是入駐時(shí)打招呼的視頻，一個(gè)是和B站合作拍攝的宣傳片，整體內(nèi)容量和更新頻率，都比較有限。

在B站搜索關(guān)鍵詞「王濛」，播放量高的視頻，大多還是up主的相關(guān)二創(chuàng)作品。

比如up主、音樂(lè)人「司墨堯smile」的作品《尺V尺》，就是把王濛的近期金句，搭配歷史比賽畫(huà)面、采訪畫(huà)面素材等，詞曲編唱混一人包攬，創(chuàng)作了一首歌。粉絲的用戶評(píng)論寫(xiě)道：「RAP整挺好，但誰(shuí)說(shuō)我解說(shuō)全是感情妹有技巧」。目前視頻播放量已超過(guò)300萬(wàn)，還被收錄進(jìn)了「第151期每周必看」。

一位up主「莉露醬」，在2018年發(fā)布的王濛冬奧會(huì)冠軍瞬間集錦，也在近期又一次被大家翻出，畫(huà)面中不時(shí)飄過(guò)2022重溫打卡的彈幕，視頻播放量累計(jì)也達(dá)300萬(wàn)+。

up主「魚(yú)非魚(yú)yuuuuuuuuu」利用過(guò)往比賽資料，一周多以前創(chuàng)作的《王濛解說(shuō) VS 張怡寧解說(shuō)，畫(huà)風(fēng)差異太好笑了吧》，如今在凌晨0點(diǎn)多打開(kāi)視頻，正在觀看人數(shù)還有將近1000。

在B站搜索關(guān)鍵字「王濛」，據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，除王濛自己發(fā)布的作品外，視頻播放量超過(guò)100萬(wàn)的，就有50多個(gè)，其中播放量最高的已達(dá)746萬(wàn)，是up主「勞模許昕」在一個(gè)月前發(fā)布的作品《裁判：超速可以判嗎》。

和B站相似，小紅書(shū)也有自己獨(dú)特的內(nèi)容消費(fèi)氛圍。

雖然王濛相關(guān)的各類(lèi)二創(chuàng)視頻、直播出圈內(nèi)容，在小紅書(shū)上也有很多，一些視頻的點(diǎn)贊量甚至超過(guò)了20萬(wàn)，但和其他平臺(tái)不同的是，小紅書(shū)上也有很多對(duì)普通用戶非常「有用」的圖文內(nèi)容。

比如在男子5000米短道速滑接力比賽出現(xiàn)「踢刀」的情況后，就有不少小紅書(shū)用戶，專門(mén)去找了踢刀瞬間的高清圖，用圖片中畫(huà)圈或者文案說(shuō)明的方式，解釋發(fā)生的情況以及判罰規(guī)則。

用戶「薄荷醬」在節(jié)目中看到王濛提到了短道速滑和速滑的項(xiàng)目有所不同之后，繼續(xù)延伸解讀，在小紅書(shū)上分享了兩個(gè)項(xiàng)目英文名稱、賽道設(shè)置、規(guī)則等的不同之處。

還有針對(duì)冰壺，這個(gè)對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)都比較陌生的項(xiàng)目，用戶「愛(ài)學(xué)習(xí)的豆瓣醬」專門(mén)上網(wǎng)查詢，并把規(guī)則、打法等，總結(jié)成了三頁(yè)的筆記，發(fā)在了小紅書(shū)上，目前已經(jīng)獲得1000多個(gè)贊。

這篇筆記留言區(qū)的討論，除了圍繞著「昨天那一局大家都怎么打防守線」、「范蘇圓說(shuō)的zhan是指占位嗎」、「循環(huán)賽怎么判定進(jìn)半決賽」等等比賽相關(guān)話題展開(kāi)之外，也有用戶在認(rèn)真詢問(wèn)，寫(xiě)筆記使用的軟件是什么。

除此之外，還有「再見(jiàn)安可」、「地理你收哥」、「?？荚O(shè)計(jì)覃老師」等用戶，分享了冬奧相關(guān)項(xiàng)目的英文表述方式，以及人文地理、藝考等多個(gè)學(xué)科的相關(guān)考點(diǎn)?！付瑠W插畫(huà)教程」、「冰墩墩合影攻略」、「冬奧會(huì)剪紙教程」等，也隨處可見(jiàn)。

最體現(xiàn)「小紅書(shū)風(fēng)格」的筆記，出現(xiàn)在「王濛涂口紅了」這個(gè)熱點(diǎn)里，有用戶詢問(wèn)王濛同款色320是否好用，有用戶專門(mén)發(fā)視頻為王濛推薦更多口紅色號(hào)，還有用戶看了直播之后，發(fā)小紅書(shū)告訴大家：「王濛家里有300多支口紅」。

網(wǎng)頁(yè)名稱：深圳抖音賬號(hào)直播運(yùn)營(yíng)工資待遇(深圳抖音賬號(hào)直播運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu))
文章起源：http://aaarwkj.com/article42/seechc.html

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