一、什么是會(huì)員

當(dāng)我想要了解一個(gè)名詞的時(shí)候，我都會(huì)從名詞本身的含義入手，去研究出現(xiàn)的原因以及目的。從百度百科上的解釋，我們可以看出，會(huì)員是一個(gè)團(tuán)隊(duì)或者組織的成員。

從名詞中的解釋中，可以看出兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

二是會(huì)員是組織的成員，是對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化管理的一種手段，能夠有效地延長(zhǎng)用戶生命周期，提升用戶活躍度和價(jià)值。拿京東平臺(tái)來說，如果你成為了京東平臺(tái)的PLUS會(huì)員，那么可能在會(huì)員周期內(nèi)就有效地鎖定用戶，當(dāng)做出購(gòu)買決策的時(shí)候，會(huì)優(yōu)先選擇是會(huì)員的平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買。

不過，事情沒有絕對(duì)性，主要還是看商品種類和產(chǎn)品價(jià)格是否符合自己的預(yù)期，最終才會(huì)做出購(gòu)買決策。

決定用戶是否開平臺(tái)的會(huì)員，不僅僅和平臺(tái)本身的會(huì)員體系有關(guān)，還和產(chǎn)品的使用頻率息息相關(guān)，如果一個(gè)產(chǎn)品，一年只使用那么一兩次，大概率來說是不會(huì)選擇會(huì)員的。這個(gè)時(shí)候，對(duì)于平臺(tái)來說，可能根據(jù)用戶行為設(shè)計(jì)積分制度或者其他用戶活躍制度則能更加提升用戶的活躍以及使用頻率。

上邊，和大家聊了什么是會(huì)員，主要是兩個(gè)目的，一方面是促進(jìn)產(chǎn)品的完善，另外一方面是對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化管理，提升用戶活躍和價(jià)值。接下來，來說下會(huì)員的分類，雖然都是會(huì)員，但是分類不同，產(chǎn)品不同，可能背后的玩法還是相差比較大的，不過現(xiàn)在各家的會(huì)員也在相互借鑒玩法，更好地為會(huì)員用戶服務(wù)。

二、會(huì)員的分類

付費(fèi)會(huì)員目前已經(jīng)在多個(gè)場(chǎng)景多個(gè)商業(yè)領(lǐng)域中得到了運(yùn)用，不同行業(yè)，不同企業(yè)，不同的業(yè)務(wù)，面向不同的人群，刺激用戶購(gòu)買會(huì)員的付費(fèi)點(diǎn)都存在著一定的差異。

按照會(huì)員的供應(yīng)能力和消費(fèi)場(chǎng)景，能夠細(xì)分為如下幾個(gè)方面。

另外一方面，按照會(huì)員權(quán)益的不同，又可以分為以下幾種會(huì)員：

1、綜合共享會(huì)員

目前，隨著各大平臺(tái)的會(huì)員制度崛起，于是出現(xiàn)了一些將多家權(quán)益或者平臺(tái)整合在一起的綜合會(huì)員，不過不能離開用戶場(chǎng)景。

比如，目前我們能夠看到了市面上的很多的聯(lián)合會(huì)員，也是綜合共享會(huì)員的一種，圍繞著用戶的某個(gè)場(chǎng)景去進(jìn)行深入地挖掘，多方面地滿足用戶的需求，比如，餓了么和b站的聯(lián)合會(huì)員，宅家追番和雞腿更配。邊刷邊吃，這不每一個(gè)肥宅人士的心愿嗎？

同時(shí)，淘寶推出的88vip會(huì)員更是綜合共享會(huì)員的典范，誰讓阿里是爸爸，旗下有多個(gè)兒子，所有兒子集合在一起為用戶服務(wù)，效率不是更高嗎？吃喝玩樂，追劇購(gòu)買，一站式服務(wù)。

不過有意識(shí)的是，淘寶上除了88會(huì)員外，還推出了紅包省錢卡，感受一下！

2、服務(wù)訂閱式會(huì)員

很多內(nèi)容型的平臺(tái)會(huì)采取訂閱式的會(huì)員，比如優(yōu)愛騰。用戶訂閱會(huì)員后，可享受內(nèi)容免費(fèi)看，內(nèi)容提前看的權(quán)益。

設(shè)計(jì)服務(wù)訂閱式會(huì)員的關(guān)鍵是，有足夠多的內(nèi)容資源可供用戶選擇。為什么很多人喜歡用網(wǎng)易云音樂，但是還是會(huì)選擇開QQ音樂的會(huì)員一樣？

優(yōu)愛騰雖然都是視頻平臺(tái)，但是每個(gè)平臺(tái)的會(huì)員側(cè)重點(diǎn)卻有所差異。優(yōu)酷主要靠電視劇的版權(quán)優(yōu)先觀看來獲取付費(fèi)會(huì)員，愛奇藝主要是靠自制的綜藝來吸引用戶進(jìn)行付費(fèi)，騰訊只要是靠電影來吸引用戶訂閱會(huì)員進(jìn)行觀看，電影庫(kù)內(nèi)容還是比較充足的。

3、權(quán)益性會(huì)員

權(quán)益性會(huì)員比較側(cè)重于工具類的會(huì)員，如百度網(wǎng)盤的下載速度加速，會(huì)員享受更大的內(nèi)存儲(chǔ)存量，微博的會(huì)員置頂，會(huì)員評(píng)論發(fā)圖等功能。

這些功能本來可能不是產(chǎn)品的核心功能，但是在用戶的使用過程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)這部分用戶有更高的要求，對(duì)于產(chǎn)品也更加挑剔，于是設(shè)計(jì)了這樣的會(huì)員來滿足小眾用戶的特別需求。

4、電商類會(huì)員

這些功能電商類會(huì)員更加側(cè)重于用戶的購(gòu)物特權(quán)上，如專屬優(yōu)惠券，會(huì)員專屬購(gòu)物價(jià)格，會(huì)員專屬返虛擬幣等。

這以上這部分基本上對(duì)于會(huì)員有了一個(gè)最基礎(chǔ)的了解和認(rèn)知，那么接下來我們來到最重要的部分，會(huì)員體系一般都包含哪些要素，如果是要設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品的會(huì)員體系，這些要素缺一不可。

三、會(huì)員體系包含的要素

接下來，我將從以下5個(gè)方面去分析一個(gè)會(huì)員體系包含的要素，這些要素對(duì)于會(huì)員制度都是必不可少的。

1）會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)

在會(huì)員制度中，核心的就是根據(jù)用戶行為設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益。會(huì)員權(quán)益和用戶的行為，產(chǎn)品的核心功能息息相關(guān)。強(qiáng)化用戶某種行為，同時(shí)給用戶提供更多的福利優(yōu)惠！

在電商會(huì)員中，用戶最核心的行為就是購(gòu)買行為（和購(gòu)買行為相關(guān)的是購(gòu)買的頻次，頻率以及客單價(jià)），而最終的目的就是提升單個(gè)用戶在一段時(shí)間的GMV（累計(jì)消費(fèi)金額）。于是京東出了京東PLUS會(huì)員，會(huì)員可享受商品購(gòu)買的會(huì)員價(jià)格，可享受全品類大額優(yōu)惠券，每個(gè)月一次會(huì)員專屬的購(gòu)物節(jié)，其他還有一系列的附加權(quán)益，如1購(gòu)買返10倍京豆，京東讀書會(huì)員，京東健康會(huì)員等權(quán)益。

但是不管是增加再多的附加權(quán)益，用戶看到的還是如果開通會(huì)員之后，每個(gè)月真正能夠享受到的購(gòu)買商品的商品優(yōu)惠券。

一般來說，電商商城平臺(tái)權(quán)益的設(shè)計(jì)和商品折扣息息相關(guān)，提供的購(gòu)物折扣直接影響著用戶是否會(huì)成為會(huì)員用戶。其次是，針對(duì)商品的優(yōu)惠券或者其他服務(wù)權(quán)益。將部分商品的利潤(rùn)讓利給用戶，讓用戶成為平臺(tái)忠實(shí)的用戶，同時(shí)，通過整合各個(gè)商家資源和權(quán)益，反饋給用戶更大的權(quán)益。權(quán)益不是一成不變的，根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的不同階段和用戶的最終行為偏好不斷地去進(jìn)行調(diào)整。

2）會(huì)員定價(jià)

會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)好了之后，來到一個(gè)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)：會(huì)員定價(jià)。會(huì)員定價(jià)是會(huì)員體系的關(guān)鍵，定價(jià)太低，成本收不回來，定價(jià)太高，難以吸引用戶，所以需要在成本和用戶接受范圍內(nèi)做一個(gè)權(quán)衡，保證ROI大化，讓用戶盡可能地成為會(huì)員用戶。

就京東平臺(tái)的PLUS會(huì)員來說，最核心的100元優(yōu)惠券禮包，假設(shè)用戶把這100元的禮包都用了出去，平臺(tái)至少可以得到3200元收入。按照京東平臺(tái)普遍的服務(wù)扣點(diǎn)費(fèi)用來算（5%-8%），這3200元可得到160元的收入，ROI大概是1.6，所以從這個(gè)層面上來說，會(huì)員完全能夠收回成本，并且能夠取得更多的收益。

3）會(huì)員等級(jí)設(shè)計(jì)

10倍京按照用戶在開通會(huì)員后的不同行為，可以享受會(huì)員等級(jí)逐漸疊加的權(quán)益，不用的會(huì)員等級(jí)用戶可享受不同的權(quán)益，這也就是說將會(huì)員用戶再次做細(xì)分，按照會(huì)員用戶的不同活躍程度和開通程度可享受更加層次的服務(wù)。

有些等級(jí)可進(jìn)可退，當(dāng)消費(fèi)沒有達(dá)到一定要求時(shí)，則會(huì)下降會(huì)員的等級(jí)，刺激用戶進(jìn)行消費(fèi)。淘寶的88會(huì)員是根據(jù)淘氣值來進(jìn)行開通的，而淘氣值又是可進(jìn)可退，按照每周的消費(fèi)情況進(jìn)行評(píng)估，看是否增加淘氣值還是減少淘氣值，保證同等級(jí)的用戶處于同一活躍程度。

不說大部分會(huì)員等級(jí)來說，一般是直接晉級(jí)的，按照最終累計(jì)消費(fèi)結(jié)算。

4）會(huì)員風(fēng)險(xiǎn)控制

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品用戶逐漸增多的時(shí)候，那么這個(gè)時(shí)候就需要對(duì)用戶進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制了：

一個(gè)賬號(hào)是否存在多個(gè)不同手機(jī)，不同IP登錄的情況，特別是內(nèi)容型的平臺(tái)

用戶享受的權(quán)益是否有高限度，比如京東的PULS會(huì)員，就只有100元的優(yōu)惠券，且必須是達(dá)到滿減金額才能進(jìn)行試用，所以怎么用，京東都不會(huì)吃虧。

是否存在某個(gè)異常行為

這些都是需要做好風(fēng)控，保障系統(tǒng)的健康運(yùn)行以及減少財(cái)務(wù)損失。

5）如何去評(píng)估會(huì)員體系是否有效

這去評(píng)估一個(gè)會(huì)員是否有效的兩個(gè)原則，第一是是否能夠帶來足夠多的會(huì)員用戶，當(dāng)會(huì)員用戶足夠多的時(shí)候，就能達(dá)到邊際成本最小化，保證業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，同時(shí)，也也能帶來更多的附加權(quán)益，拿流量換其他平臺(tái)附加權(quán)益。第二是，成本是否能夠收的回來，剛開始為了培養(yǎng)用戶習(xí)慣，可能會(huì)以補(bǔ)貼的方式進(jìn)行，但是最后需要健康發(fā)展，一定是成本收的回來才行。這里的收入不僅包含會(huì)員收入（會(huì)員的滲透率和轉(zhuǎn)化率），也包含會(huì)員用戶帶來的累計(jì)收入。

三、淘寶、京東、拼多多的會(huì)員設(shè)計(jì)上的差異

前面已經(jīng)詳細(xì)介紹了會(huì)員體系包含的要素，基本上會(huì)員體系就包含著5個(gè)要素，那么三大電商在會(huì)員體系的設(shè)計(jì)時(shí)候又會(huì)存在什么明顯地差異呢？

1)設(shè)計(jì)的目的不同

在這里邊，淘寶的88會(huì)員表現(xiàn)地尤為明顯，會(huì)員不是為所有人服務(wù)的，而是專門為一些高價(jià)值的用戶服務(wù)的，所以淘氣值滿1000分以上用戶開通只需要88元，而1000分以下用戶開通則需要888元。針對(duì)不同的用戶有不同的售價(jià)體系，保證能夠服務(wù)平臺(tái)高活躍，高價(jià)值用戶。

這部分用戶本來就是平臺(tái)的高價(jià)值用戶，于是阿里聯(lián)合旗下所有的產(chǎn)品一起給了一個(gè)用戶權(quán)益禮包集合，是一種維護(hù)高價(jià)值用戶而作出的選擇。所以，只有淘氣值滿1000分的用戶才可以用88元的價(jià)格開通超值權(quán)益，而淘氣值1000分以上，至少在淘寶上話費(fèi)超過幾萬元！

而京東和拼多多的會(huì)員，設(shè)計(jì)出來就是為了提升用戶價(jià)值，提升GMV的。

京東會(huì)員主要提供購(gòu)物優(yōu)惠，一定額度的優(yōu)惠券以及京豆為主，確保會(huì)員用戶能夠享受到平臺(tái)低價(jià)而又高質(zhì)量的服務(wù)。每個(gè)用戶只要花一樣的錢就可以享受開通會(huì)員的權(quán)益。

拼多多更狠，保證用戶在有效期內(nèi)可以回本，否則可退還差價(jià)。為了提升平臺(tái)用戶的價(jià)值，讓用戶進(jìn)行多次多價(jià)值消費(fèi)，拼多多也是下了一番功夫。

2）設(shè)計(jì)的權(quán)益內(nèi)容不同

淘寶的權(quán)益內(nèi)容不用我多說了，阿里全家桶，一一站式服務(wù)，承包了一個(gè)用戶所有的需求。

這里重點(diǎn)說下京東的PULS會(huì)員和拼多多的省錢月卡。

京東的PULS會(huì)員將京東平臺(tái)上所有能給用戶享受到的權(quán)益集合起來，給用戶PULS價(jià)格，10倍返京豆（京豆是京東平臺(tái)的虛擬產(chǎn)品，可淘寶的積分一樣，可享受直接抵扣現(xiàn)金），100元優(yōu)惠券（優(yōu)惠券不是無門檻滿減券，而是高滿減小額優(yōu)惠券，所有優(yōu)惠券總計(jì)100元）等服務(wù)，總體上來說，適合購(gòu)買大件產(chǎn)品開通會(huì)員，還是比較符合京東平臺(tái)3C霸主的定位的。

而拼多多的省錢月卡就更加是為了提升單個(gè)用戶的客單價(jià)，提升GMV做的。無門檻優(yōu)惠券，免單機(jī)會(huì)，20元優(yōu)惠券等權(quán)益。

面向的用戶屬性不同，平臺(tái)屬性不同，也就決定著最終提供的權(quán)益有所不同。

3）面向的用戶群體的差異

淘寶推出88會(huì)員的目的主要是為高質(zhì)量的高價(jià)值用戶服務(wù)，所以就算平臺(tái)自己補(bǔ)貼也要牢牢鎖定這部分用戶消費(fèi)。

而京東和拼多多會(huì)員面向的是普通的所有用戶，從普通用戶中做篩選，未來才能更好地為這些高價(jià)值用戶服務(wù)。

不同的平臺(tái)，面向不同的用戶，針對(duì)不同的目的，可設(shè)計(jì)出不同的會(huì)員。

當(dāng)前題目：電商的會(huì)員制度都有什么樣的區(qū)別？
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