你認(rèn)真分析消化了推廣需求，做足了功課策劃選題角度，你還思路清晰地寫出了提綱，一切看起來都已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，只待落筆成文。

可很多時候，問題就出現(xiàn)臨門一腳這一刻。你寫出的文案總是不盡如人意，軟綿綿不夠老練，總感覺火候欠佳。

即便是同樣簡單的"說人話"，增刪一兩個字，或者稍微調(diào)換語序，都會給人完全不同的感受。即使戴著商業(yè)的鐐銬，文案依然是一門需要精雕細琢的技術(shù)。喬治·奧威爾曾在《政治與英語》一書中，提出過六條寫作的基本規(guī)則：

1.絕不要使用在印刷物里經(jīng)?？吹降碾[喻、明喻和其他修辭方法。

2.如果一個字能說清，不要用兩個字。

3.如果一個字能刪掉，一定要刪掉。

4.只要能用主動語態(tài)，絕不要用被動語態(tài)。

5.能用常用詞的時候，不要用外來詞、科學(xué)術(shù)語和行話。

6.絕不要用粗俗語言，為此可以打破上面任一規(guī)則。

你用了90%的努力，好不容易讓文案從0分提升到70分，但你還需要用另外90%的努力，才能讓它從70分提升到90分，甚至更高。以下3個原則，可以幫助你離這個目標(biāo)更進一步。

KISS原則：創(chuàng)造清晰透明的文字質(zhì)感

KISS原則是"Keep it simple and stupid"的縮寫，它最初誕生在產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域，意思是要將產(chǎn)品設(shè)計得越簡單、越傻瓜化越好。這個原則在營銷領(lǐng)域也同樣適用，想讓自己的信息被更多的用戶接收和記憶，它就必須足夠單純和清晰。

讓文案盡可能地滿足KISS原則，通常有兩種方式：一是簡短，二是直接。

今日頭條曾公布過一組數(shù)據(jù)，1000字的文章平均跳出率是22.1%，而4000字的文章的跳出率則達到65.8%。也就是說，文案越長，用戶讀完全文的幾率就越低，你信息傳遞的完整度就會受到損傷。如果純粹出于傳遞信息的目的，應(yīng)該盡量濃縮文案內(nèi)容，將重要的信息點、關(guān)鍵詞進行清晰明顯的呈現(xiàn)。

如果是撰寫長文案(軟文、產(chǎn)品說明文案等)，可以采取先"做加法"，再"做減法"的方法，先寫提綱，然后盡可能全面地填充素材，最后砍掉50%的文案，讓用戶只看到最精煉的部分，提升他們讀完全部文案的信心，也避免受到冗余信息的干擾。

"簡短"考驗我們裁剪的功力，而"直接"考驗著我們提煉和表達的功力。

直接并不只是"說人話"那么簡單，比如同樣形容洗碗機工作效率高，"洗碗很快"是"人話"，但就不如"29分鐘洗凈22件餐具"有說服力;同樣形容粽子銷量好，"銷量"就不如"每年被吃掉3.5億個"更直接有力，總的來說，具體的數(shù)據(jù)、案例就比抽象的概念更直接。

在寫作slogan、標(biāo)題等短文案時，數(shù)據(jù)是一種有效的表達方式。在寫作長文案時，直接則體現(xiàn)在結(jié)論清晰，并將結(jié)論盡量放在文章篇首、段首，或者以小標(biāo)題的形式進行突出。

喚起場景：提升文案信息的記憶度

如果你花費了大量力氣讓用戶看到了你的文案，你肯定不希望用戶轉(zhuǎn)頭就忘掉它。90分的文案必須像一只錨那樣，將倒鉤的爪深深扎進用戶的記憶中。

加拿大心理學(xué)家圖爾文認(rèn)為，長期記憶分為兩種：情景記憶和語義記憶。

由于"語義記憶"的成本更高，通常需要進行邏輯演繹和較長時間的重復(fù)記憶，因此對于帶有營銷目的的文案而言，用"情景記憶"的方式，更容易打通和用戶之間的交流隔膜。并且你會發(fā)現(xiàn)，那些能讓人印象深刻的"情景記憶"，往往和一個具體的場景相關(guān)，比如第一次聽演唱會、學(xué)會騎自行車的瞬間等，我們常說文案需要喚起場景，其實目的就是迅速引起共鳴，并且提升用戶對文案記憶的持久度。

比如近期知乎在地鐵投放的一組廣告，就是采用了典型的場景化文案。"又吵架了，因為把她拍丑了"，部分審美堪憂的直男朋友看到這句文案時，難免眉頭一皺心頭一緊，回想起一些不堪的往事;"算了，不買了"，則會讓所有口是心非的girl們會心一笑。文案的背后擁有活生生的場景支撐，更易引發(fā)共鳴，而當(dāng)用戶下一次經(jīng)歷相似的場景時，也更容易記起。

網(wǎng)易新聞近期推出的"點評大眾"APP也使用了場景化的文案。針對這款以時髦為主打的生活服務(wù)類APP，通過文案構(gòu)建起火鍋店、酒吧、理發(fā)店等場景和場景內(nèi)發(fā)生的故事，讓人印象深刻。

添加細節(jié)：增加文案的可信度

細節(jié)對提升文案可信度及說服力的作用是巨大的?！娥ぷ　芬粫岬?，有研究表明，當(dāng)律師在其辯護詞中增添一些生動的細節(jié)時(即便這些細節(jié)根本與案情無關(guān))，往往能讓他們有更高的幾率說服陪審團。比如在一起爭奪子女監(jiān)護權(quán)的案件中，律師講述了母親每晚叮囑兒子刷牙，并且給他購買星球大戰(zhàn)牙刷的細節(jié)，陪審團就更傾向于將監(jiān)護權(quán)判給母親一方。

對于文案而言，細節(jié)的作用同樣重要，一堆模糊含混的信息很難讓消費者產(chǎn)生信任感，而細節(jié)豐富的文案則能幫助消費者在腦中勾勒出具體的畫面。一段描寫房地產(chǎn)項目"高綠化率"、園林這一特點的文案，是這樣寫的：

在自然界，你找不到一條直線。

沒經(jīng)過人工修剪的葡萄架，

被馬車打磨了上百年的鵝卵石，

還有那些天生就站在那的楊樹、梧桐樹，

也許，自然才最好的園林設(shè)計師。

未經(jīng)修剪的葡萄架、被馬車打磨得錚亮的鵝卵石、楊樹梧桐樹，這段文案通過對一系列非曲線物體的細致描寫，勾勒出一個寬敞、天然的園林場景，細節(jié)豐富得仿佛給到遠方的消費者一臺望遠鏡，讓他們足以看清每一個細節(jié)。

網(wǎng)易嚴(yán)選在推薦一款轉(zhuǎn)為幼兒設(shè)計，特色是"打不翻"的吸盤碗時，用文案細致地描述了寶寶使用吸盤碗的過程。其中"拉起小尾巴"這個小細節(jié)的描寫，不僅突出了產(chǎn)品設(shè)計層面的貼心，更寫出萌趣風(fēng)格，也與產(chǎn)品調(diào)性成功呼應(yīng)。

結(jié)語

把文案從0分提升到70分，是一個不斷學(xué)習(xí)、緩慢積淀的過程，是量的積累，是一條平滑上升的曲線，而從70分到90分，需要的則是悉心打磨、靈犀一點，是階梯式的飛躍。90分的文案具備很強的說服力和傳播力，但你永遠不該擔(dān)心這個目標(biāo)離你還有點兒遙遠。"學(xué)其上，得其中"，如果你僅僅以70分的文案為目標(biāo)，那么你就只能寫出40分、50分的文案，遠在及格線以下，如果你以90分的文案為目標(biāo)，那你寫出70分文案的幾率就會大大提升。

網(wǎng)頁標(biāo)題：如何寫出90%的好文案
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