網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣重點(diǎn)在于針對(duì)網(wǎng)站的定量分析，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的日志文件能真實(shí)反映用戶(hù)的當(dāng)前體驗(yàn)，解釋行為的深層特點(diǎn)，能夠更有效地改進(jìn)網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家建議系統(tǒng)地分析日志，得到有價(jià)值的用戶(hù)反饋，主要考慮聚合度量、基于會(huì)話(huà)的統(tǒng)計(jì)、基于用戶(hù)的統(tǒng)計(jì)和點(diǎn)擊流分析四方面。
1. 聚合度量

可以理解為將大量網(wǎng)站數(shù)據(jù)進(jìn)行合并分析。下面結(jié)合某旅游論壇的日志數(shù)據(jù)說(shuō)明常用的聚合度量指標(biāo)。特別說(shuō)明一下，本論壇純屬虛構(gòu)，數(shù)據(jù)也是為了說(shuō)明概念虛構(gòu)的。

（1）網(wǎng)站的瀏覽量。

同時(shí)間段的瀏覽量比較，可以得出用戶(hù)關(guān)注度的變化趨勢(shì)。圖1顯示了某旅游論壇2008年6月至2010年12月瀏覽量變化情況，其中09年6月左右瀏覽量驟然上升，09年12月逐漸趨于平緩，曲線(xiàn)的變化可能與論壇的營(yíng)銷(xiāo)手段、設(shè)計(jì)等有關(guān)，因此能見(jiàn)證采取措施帶來(lái)的效果。

圖1 某旅游論壇的瀏覽量

（2）一天內(nèi)各時(shí)間段瀏覽量的分布。

從圖2可以判斷用戶(hù)主要在休息時(shí)間瀏覽該論壇，因此論壇應(yīng)當(dāng)突出休閑輕松的內(nèi)容。

圖2 某旅游論壇一天內(nèi)各時(shí)間段的瀏覽量

（3）網(wǎng)站各板塊的瀏覽分布。

可以分析具體板塊、單個(gè)頁(yè)面、同類(lèi)頁(yè)面組的瀏覽分布情況，判斷用戶(hù)的興趣點(diǎn)。圖3說(shuō)明論壇用戶(hù)主要對(duì)東南亞、日本比較感興趣。

圖3 該論壇國(guó)外旅游版的瀏覽比例

（4）操作系統(tǒng)和瀏覽器比例。

方便網(wǎng)站更好的適應(yīng)操作系統(tǒng)和瀏覽器。圖4顯示用戶(hù)使用的操作系統(tǒng)以windows為主；圖5表明瀏覽器中IE占多半比例，F(xiàn)irefox和Chrome的用戶(hù)量也比較大。因此設(shè)計(jì)或改版時(shí)，需要重點(diǎn)滿(mǎn)足windows模式，顯示效果主要保證IE、Firefox和Chrome的兼容性。

圖4 該論壇用戶(hù)使用操作系統(tǒng)的比例

圖5 該論壇用戶(hù)使用瀏覽器的比例

（5）推薦鏈接網(wǎng)站。

即打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)前，用戶(hù)瀏覽的上一個(gè)網(wǎng)頁(yè)。了解推薦鏈接網(wǎng)站，便于知道用戶(hù)怎樣進(jìn)入網(wǎng)站，了解使用的情境。用該論壇舉例，有近30%的用戶(hù)是從搜索引擎進(jìn)入網(wǎng)站，約60%則是從收藏或者地址欄輸入直接進(jìn)入論壇，這就說(shuō)明用戶(hù)忠誠(chéng)度比較高，已經(jīng)有了相對(duì)穩(wěn)定的用戶(hù)群。

（6）搜索引擎推薦和關(guān)鍵詞。

如果推薦鏈接來(lái)自搜索引擎，其中含有的關(guān)鍵詞能幫助確定關(guān)鍵詞的營(yíng)銷(xiāo)方案；如果是網(wǎng)站內(nèi)部搜索的關(guān)鍵詞，則更有助于向用戶(hù)推薦內(nèi)容。例如該旅游論壇內(nèi)部搜索的熱門(mén)關(guān)鍵詞是“攻略”、“自駕”、“蜜月”、“海南”和“五一”，用戶(hù)關(guān)注什么，這方面就需要多多提供參考。

2. 基于會(huì)話(huà)的統(tǒng)計(jì)

會(huì)話(huà)是指通過(guò)鏈接與網(wǎng)站進(jìn)行的信息交互。

（1）每次會(huì)話(huà)的平均訪(fǎng)問(wèn)的頁(yè)面量。

典型會(huì)話(huà)可以說(shuō)明用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的廣度。例如搜索類(lèi)網(wǎng)站廣度較小，用戶(hù)的目的是查找信息，達(dá)到目標(biāo)后就會(huì)終止，所以支持這個(gè)主要任務(wù)需要的頁(yè)面較少，框架簡(jiǎn)單。但如果是電子商務(wù)類(lèi)網(wǎng)站，使用目的是瀏覽、完成交易，過(guò)程復(fù)雜，訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)自然較多，因此需要不同的指引支持整個(gè)過(guò)程。

（2）會(huì)話(huà)平均的持續(xù)時(shí)間。

從持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短，能判斷用戶(hù)的興趣點(diǎn)；也可以判斷出哪些是過(guò)渡頁(yè)，哪些是內(nèi)容頁(yè)。圖6是查詢(xún)北京周邊旅游景點(diǎn)的過(guò)程，小框的內(nèi)容是這步查看的頁(yè)面和查看的時(shí)長(zhǎng)。從時(shí)長(zhǎng)可以判斷出列表頁(yè)和當(dāng)?shù)芈糜伟鎸儆谶^(guò)渡頁(yè)面，但同樣是過(guò)渡頁(yè)，兩者耗費(fèi)的時(shí)間不同，這種現(xiàn)象也許是因?yàn)闆](méi)有明顯的推薦景點(diǎn)入口，因此查找時(shí)間較長(zhǎng)。

圖6 查詢(xún)北京周邊旅游景點(diǎn)攻略的過(guò)程

3. 基于用戶(hù)的統(tǒng)計(jì)

主要利用cookie（網(wǎng)站儲(chǔ)存在用戶(hù)本地終端上的數(shù)據(jù)）得到。

（1）訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)。

主要用來(lái)衡量用戶(hù)的忠誠(chéng)度和對(duì)網(wǎng)站的信任度，相對(duì)而言訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)與這兩者成正比。

（2）訪(fǎng)問(wèn)頻率。

可以用來(lái)決定網(wǎng)站內(nèi)容的更新頻率。圖7顯示了上述旅游論壇某三個(gè)版塊的更新與訪(fǎng)問(wèn)頻率的統(tǒng)計(jì)情況，一個(gè)版更新太慢，可以通過(guò)訪(fǎng)談得到用戶(hù)想要的信息，增加更新頻率；第二版更新與訪(fǎng)問(wèn)同步，發(fā)布的信息能讓用戶(hù)盡量接受；第三版更新太快，很多內(nèi)容被埋沒(méi)，是吃力不討好的做法。

圖7 旅游論壇某三個(gè)版塊的更新與訪(fǎng)問(wèn)頻率

（4）保留率。

是某時(shí)間段回訪(fǎng)的用戶(hù)數(shù)與該時(shí)間段總用戶(hù)數(shù)的比值，時(shí)間段的長(zhǎng)短需要根據(jù)網(wǎng)站本身的定位決定。還是用旅游論壇說(shuō)明，用戶(hù)一般會(huì)在旅行前一個(gè)月內(nèi)查詢(xún)旅游的相關(guān)信息，因此可以考慮以月為間隔統(tǒng)計(jì)保留率。如圖8所示，該論壇保留用戶(hù)的能力穩(wěn)定。

圖8 該旅游論壇2010年用戶(hù)的保留率

（5）轉(zhuǎn)換率。

轉(zhuǎn)換率等于進(jìn)入下一頁(yè)的用戶(hù)與瀏覽當(dāng)前頁(yè)用戶(hù)的比例。從下表可以看出用戶(hù)從旅游版面的列表打開(kāi)貼子的用戶(hù)較少，回復(fù)貼子的比例也很低，因此可以向用戶(hù)推薦有價(jià)值的貼，同時(shí)考慮增加回帖的激勵(lì)措施。

4. 點(diǎn)擊流分析

即分析得到用戶(hù)是如何使用網(wǎng)站的。

路徑分析。從論壇的查找景點(diǎn)攻略的目的，是快速了解目標(biāo)景點(diǎn)的信息，目前的過(guò)程可以精簡(jiǎn)為圖9所示的關(guān)鍵路徑。因此可以考慮是否把圖6中的過(guò)渡頁(yè)“首頁(yè)列表”設(shè)計(jì)為論壇的側(cè)邊欄。同時(shí)像“八達(dá)嶺”、“秦皇島”、“海河”等屬于關(guān)注度高的景點(diǎn)，因此可以考慮將熱點(diǎn)景點(diǎn)的鏈接直接呈現(xiàn)在列表中，將旅游版面這一過(guò)渡頁(yè)也省略。

圖9 查詢(xún)景點(diǎn)攻略的過(guò)程

上面提到的各個(gè)指標(biāo)都是單獨(dú)呈現(xiàn)的，有時(shí)需要結(jié)合多個(gè)指標(biāo)綜合考慮。例如可以利用基于會(huì)話(huà)統(tǒng)計(jì)中的平均持續(xù)時(shí)間、平均訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)面，以及基于用戶(hù)統(tǒng)計(jì)的訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)、訪(fǎng)問(wèn)頻率等分析用戶(hù)的忠誠(chéng)度，這里就不詳細(xì)闡述了。

網(wǎng)站日志分析主要能得出用戶(hù)在網(wǎng)站上做什么，怎樣做，但為什么做需要通過(guò)訪(fǎng)談、焦點(diǎn)小組、可用性測(cè)試再進(jìn)一步了解。

網(wǎng)頁(yè)題目：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家分析網(wǎng)站日志
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