誤區(qū)：只要傳播就有好效果

很少有不重視廣告?zhèn)鞑サ墓?但是很少有公司對傳播效果做過深入的研究。實(shí)力較強(qiáng)的公司會選擇投放電視廣告,預(yù)算不多的小企業(yè)會選擇發(fā)放傳單、搞促銷等形式。它們十分注重信息的傳播,認(rèn)為只要傳播得足夠努力,就一定可以收到很好的效果。

營銷專家建立了一種效果層次模式,將營銷傳播的效果分為三個階段:認(rèn)知、情感、行動。認(rèn)知階段是指消費(fèi)者對產(chǎn)品有所了解,知道它的特色、優(yōu)點(diǎn)、功能、價格,等等;情感階段是指消費(fèi)者對產(chǎn)品和企業(yè)比較喜愛,他有可能是企業(yè)的忠實(shí)粉絲;行動階段是營銷的最終效果,即消費(fèi)者對該品牌的產(chǎn)品進(jìn)行試用,或者是直接購買、試用,也有可能最終放棄購買。

所以,網(wǎng)絡(luò)營銷并不是說只要傳播就會有收獲。企業(yè)需要對效果層次模式有詳細(xì)的了解,對消費(fèi)者的心理和行為了然于胸,才能把握營銷的效果。

知道。這是營銷最基本的任務(wù),你要先讓消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品是什么,有什么作用,哪家企業(yè)生產(chǎn)的,然后才能開展后續(xù)的營銷活動。如果目標(biāo)受眾不知道產(chǎn)品,信息傳播者的任務(wù)就是讓人們知道。

了解。光是聽過產(chǎn)品或企業(yè)的名字還不夠,要讓消費(fèi)者對公司或品牌有所了解。比如說,消費(fèi)者只聽過華為華為手機(jī)這并不能讓他產(chǎn)生購買行為,你要讓他知道華為手機(jī)中包含一款什么型號、什么價位、什么性能的手機(jī)。

喜愛。如果消費(fèi)者知道某一品牌,但是大多數(shù)人不喜歡它,營銷人員就要從中找出原因。如果是產(chǎn)品有缺陷,企業(yè)就一定要改進(jìn)銷人員就要從中找出原因。如果是產(chǎn)品有缺陷,企業(yè)就一定要改進(jìn)設(shè)計,然后把改善的結(jié)果傳遞出去。

信任。經(jīng)過你的努力之后,可能已經(jīng)有一部分人喜歡你的產(chǎn)品了,但是還沒有發(fā)展到?jīng)Q定購買它的階段。例如,一些大學(xué)生喜愛華為P8,但是未確定要買這部手機(jī),那么信息傳播者的工作,就是幫助學(xué)生建立起這樣一種信念,買這部手機(jī)是最明智的選擇。企業(yè)的任務(wù)是了解消費(fèi)者的需求,與其進(jìn)行充分溝通,在目標(biāo)受眾群體中建立起信任度。

購買。你的企業(yè)很受信任,產(chǎn)品的口碑也很不錯,但是買的人不多,為什么呢?這是因?yàn)樗麄冞€沒做出購買的決定,他們可能在等待進(jìn)一步的信息,以便進(jìn)行下一步的行動。這時,企業(yè)就應(yīng)該釋放出明確的信號,推動他們邁出這最后的一步。例如你可以做一些促銷活動,提供試用的機(jī)會等。

從上面這幾個步驟可以看出,一個完整的營銷過程是非常復(fù)雜的,它包含了許多內(nèi)容,并不是說傳單散發(fā)出去之后就萬事大吉了。散發(fā)傳單的作用,和產(chǎn)品的知名度有關(guān)。如果沒有人知道產(chǎn)品,那么散發(fā)傳單只能讓人知道產(chǎn)品,想要達(dá)到售出產(chǎn)品的目的,需要做的還有很多。

一,提高傳播信息的成功率。一萬個人看了廣告,最終購買的可能只有一個。假設(shè)以上5個步驟的成功率分別為50%,那么最終成功的概率就是0.5×0.5×0.5×0.5×0.5=0.03125,也就是大概3%的成功率,你給1000個人做宣傳,可能有3個人購買產(chǎn)品。如果每一個步驟的成功率再低一點(diǎn),假設(shè)為0.1,那么最終成功率就只有0.1×0.1×0.1×0.1×0.1=0.00001了,也就是0.01%。

第二,信息的傳播要有針對性。要對模型進(jìn)行分析,了解目標(biāo)區(qū)域的大多數(shù)消費(fèi)者所處的層次,看看他們對產(chǎn)品的信任程度有多高。如果大部分人對產(chǎn)品有所了解,但是不太信任,那么這個階段的營銷就應(yīng)該瞄準(zhǔn)信任來做。

第三,網(wǎng)絡(luò)營銷和線下營銷一樣,都要對客戶的心理進(jìn)行揣摩,所以不能夠只關(guān)注于傳播范圍,要關(guān)注用戶對廣告的接受程度。我們都知道,電視廣告曾經(jīng)是營銷的主流,它的傳播效果在很大程度上是由收視率來評估的。然而網(wǎng)絡(luò)廣告的作用正在日漸突出,很多時候甚至超過電視廣告,如何比較電視和網(wǎng)絡(luò)廣告對品牌提升的效果,已經(jīng)成為困擾企業(yè)的難題。比較電視和網(wǎng)絡(luò)傳播的效果,關(guān)系到整個營銷活動中對傳播效果的分析,解決了這一點(diǎn),就可以提高營銷資本的利用率,在市場競爭中取得更大的優(yōu)勢。

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