移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邊界，正在隨著智能手機(jī)滲透率增速的趨緩而日漸模糊。時(shí)間走到2018年年中的這個(gè)檔口，回過(guò)頭去看，伴隨著兩年前內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱而起的“內(nèi)容”與“電商”結(jié)合風(fēng)潮，也已經(jīng)刮到了一個(gè)中場(chǎng)轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵時(shí)刻。

對(duì)比整整一年前，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量江湖里幾大門(mén)派的時(shí)長(zhǎng)占比對(duì)比產(chǎn)生了微妙的變化：今日頭條系成為過(guò)去一年里大的增量贏家，時(shí)長(zhǎng)占比整整增加了6個(gè)多百分點(diǎn)，而相映成趣的是，騰訊系的時(shí)長(zhǎng)占比反倒是下降了6.6%，跌破了50%的“警戒線”。

更直白點(diǎn)說(shuō)，頭條的勝利，可視為頭條短視頻的勝利—-頭條的增量時(shí)長(zhǎng)，大都來(lái)自于旗下抖音、西瓜和火山這“三駕馬車(chē)”，其中又尤以抖音為甚。這個(gè)新出現(xiàn)的巨型流量池，將成為本文所要描述現(xiàn)象的基礎(chǔ)之一。

從根子上說(shuō)這是一場(chǎng)“原始”的流量戰(zhàn)爭(zhēng)：阿里在不斷的尋找新流量（比如在過(guò)去幾個(gè)月里先后入股小紅書(shū)、分眾傳媒），騰訊則不斷試圖將自己手中的流量?jī)r(jià)值大化（拼多多的狂飆是典型例子）。

而電商這條路，盡管看上去分別是AT兩者的目的和手段，但兩者對(duì)于強(qiáng)化電商售賣(mài)能力、提升銷(xiāo)售效率的追求是一致的。

“內(nèi)容”和“電商”結(jié)合的趨勢(shì)，還會(huì)繼續(xù)嗎？

但也有人會(huì)提出疑問(wèn)，隨著算法技術(shù)等因素的發(fā)展，電商商城平臺(tái)對(duì)用戶(hù)的商品推薦會(huì)變得更精準(zhǔn)，如此一來(lái)，目前“內(nèi)容”與“電商”相結(jié)合的趨勢(shì)還會(huì)繼續(xù)嗎？

我們可以通過(guò)拆解電商消費(fèi)場(chǎng)景、并探求內(nèi)容所扮演的角色來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。

一個(gè)完整的電商消費(fèi)場(chǎng)景，至少會(huì)包括以下三個(gè)因素：

• 用戶(hù)的需求／動(dòng)機(jī)。
• 用戶(hù)對(duì)場(chǎng)景內(nèi)產(chǎn)品的信任感。
• 符合用戶(hù)習(xí)慣的購(gòu)買(mǎi)通路，以有效承接用戶(hù)需求，完成銷(xiāo)售閉環(huán)。

先說(shuō)需求/動(dòng)機(jī)，換言之，用戶(hù)是抱著怎樣的目的來(lái)到平臺(tái)的？

我們?nèi)粘５馁?gòu)物行為可以歸為三類(lèi)：

• 具有明確消費(fèi)目的。
• 具有模糊消費(fèi)目的。
• 一開(kāi)始并沒(méi)有消費(fèi)目的，純逛。

而目前我們也可以在線上線下發(fā)現(xiàn)這三類(lèi)消費(fèi)行為的實(shí)際對(duì)應(yīng)。

Shopping mall的存在，可以說(shuō)首先滿(mǎn)足的是人們“逛”的需求，其次才是購(gòu)物需求。

三類(lèi)需求動(dòng)機(jī)，是伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮而一步步進(jìn)階形成的?！肮洹边@個(gè)需求背后，其實(shí)是用戶(hù)對(duì)于體驗(yàn)的渴求，可以看成是用戶(hù)尋求除了單純購(gòu)物行為之外的生活滿(mǎn)足與精神需求–即使哪怕暫時(shí)買(mǎi)不了，看看也好（說(shuō)到這里，你能理解大部分沉浸于汽車(chē)論壇豪車(chē)版塊男士的心理狀態(tài)了吧）。

而在這樣的背景下，多媒體形態(tài)的內(nèi)容能通過(guò)模擬線下形態(tài)，解決過(guò)去電商購(gòu)物因?yàn)闊o(wú)法觸及商品而導(dǎo)致的真實(shí)感匱乏、進(jìn)而體驗(yàn)缺失的問(wèn)題，從而在線上滿(mǎn)足了用戶(hù)“逛”的需求。

說(shuō)完需求，再進(jìn)一步說(shuō)說(shuō)內(nèi)容是如何解決信任感這一問(wèn)題的。

以視頻為主的富媒體形態(tài)“內(nèi)容”在用戶(hù)尋找增量信息，以做出消費(fèi)決策的環(huán)節(jié)過(guò)程中，之所以被看重的邏輯主要在于以下層面：

• 首先，無(wú)論是短視頻還是直播，在同樣的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)內(nèi)都可以記錄更多的客觀信息，因此在表達(dá)所售賣(mài)商品的客觀屬性等信息時(shí)具有圖文所不具備的優(yōu)勢(shì)；
• 這種客觀信息的表達(dá)能力，將商品信息盡可能全面的展示在用戶(hù)面前，消除線上購(gòu)物時(shí)的信息不對(duì)稱(chēng)和隨之產(chǎn)生的消費(fèi)疑慮。
• 再進(jìn)一步，內(nèi)容通過(guò)喚起用戶(hù)個(gè)人體驗(yàn)中的關(guān)聯(lián)記憶或想象，激發(fā)用戶(hù)做出消費(fèi)決策。

抖音入局，折射出的“內(nèi)容”與“電商”新變局

作為新崛起的巨型流量池，抖音在3月底正式試水電商，開(kāi)始在大號(hào)中添加購(gòu)物車(chē)鏈接。

一款能有效占用大量用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的內(nèi)容應(yīng)用，以平臺(tái)身份進(jìn)軍電商，所可能帶來(lái)的行業(yè)連鎖反應(yīng)自然引發(fā)關(guān)注。幾個(gè)月下來(lái)，在圍繞電商做文章的進(jìn)度上，抖音保持著小步快跑的進(jìn)取姿態(tài)。

除了抖音外，近期同樣能折射出“內(nèi)容”與“電商”關(guān)系變化的，還有強(qiáng)調(diào)自己是“生活方式社區(qū)”的小紅書(shū)、被爆出“搬運(yùn)”內(nèi)容的大眾點(diǎn)評(píng)、在愛(ài)逛街頻道推出“抖音式”的短視頻版塊的淘寶，豆瓣菜單欄“廣播”讓位于“小組”且“市集”上位，在首頁(yè)信息流中集中了專(zhuān)業(yè)編輯和紅人社區(qū)內(nèi)容的蘑菇街—-社區(qū)、內(nèi)容以及電商閉環(huán)這些元素，正越來(lái)越頻繁地以組合姿態(tài)出現(xiàn)在這些平臺(tái)對(duì)外講述的概念中。

從上圖中可以清楚的看出，小紅書(shū)和大眾點(diǎn)評(píng)都將內(nèi)容作為其社區(qū)的基礎(chǔ)，只不過(guò)前者多年的垂直電商積淀使得其還是選擇保留了底欄的商城入口，而作為服務(wù)型電商的大眾點(diǎn)評(píng)，則希望吸引用戶(hù)更多消費(fèi)內(nèi)容，加速內(nèi)容化戰(zhàn)略，所以在底欄設(shè)置的顯眼的“視頻”入口。

淘寶和蘑菇街可以說(shuō)是將“電商”和“內(nèi)容”元素做結(jié)合的不同路徑代表，說(shuō)明了電商商城平臺(tái)內(nèi)容化的不同趨勢(shì)：淘寶以信息流視頻的方式體現(xiàn)出其商品覆蓋領(lǐng)域廣泛的優(yōu)勢(shì)，而蘑菇街則在提供大量自制內(nèi)容的同時(shí)，也把他們的紅人社區(qū)產(chǎn)出的內(nèi)容推到了首頁(yè)。

那么，無(wú)論是抖音這樣的內(nèi)容平臺(tái)切入電商業(yè)務(wù)，還是原來(lái)的（服務(wù)）電商商城平臺(tái)做內(nèi)容，兩者究竟折射出哪些行業(yè)變化的共通點(diǎn)？未來(lái)又可能會(huì)發(fā)生什么？

分兩個(gè)方向來(lái)說(shuō)，先說(shuō)前者。

對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，電商為他們的商品化、貨幣化提供了可能途徑，那么遵循著零售的思路，品類(lèi)的拓展、人群的泛化、涉及商品從標(biāo)準(zhǔn)向非標(biāo)形態(tài)延伸都成為了未來(lái)可預(yù)見(jiàn)的變化。對(duì)于這些變化而言，“內(nèi)容”的作用更像是強(qiáng)力的催化劑，能有效的提升轉(zhuǎn)化的效率：

還是拿抖音來(lái)說(shuō)，一方面是大量不同領(lǐng)域企業(yè)的入駐帶來(lái)各自的商品；另一方面偏向于年輕、城市范圍的使用者屬性，本身就熱衷于記錄生活中碰到的新奇特廣商品，或?qū)⒆约旱南M(fèi)行為做展示化，所以品類(lèi)的拓展和人群泛化趨勢(shì)已然明顯。

而在以往被認(rèn)為是非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，也得以借助短視頻的表現(xiàn)力，成為“種草”的標(biāo)的，為未來(lái)進(jìn)一步的服務(wù)電商化奠定了可能。

更值得關(guān)注的也許是電商商城平臺(tái)做內(nèi)容所反應(yīng)的趨勢(shì)，以及趨勢(shì)背后所蘊(yùn)藏著的機(jī)會(huì)：

（1）對(duì)體驗(yàn)化的重視會(huì)創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)

正如前文曾提到過(guò)的，商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)行業(yè)的極大發(fā)展，使得用戶(hù)在經(jīng)歷了“具有明確消費(fèi)目的” 、“具有模糊消費(fèi)目的”兩個(gè)需求階段后，進(jìn)入了“在逛的過(guò)程中也有可能出現(xiàn)消費(fèi)行為”的新階段。

這也意味著用戶(hù)價(jià)值的回歸，即用戶(hù)更多關(guān)注體驗(yàn)而非消費(fèi)行為本身，而通過(guò)內(nèi)容化手段對(duì)于線下場(chǎng)景的模擬效果，能較好滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)于“逛”這種體驗(yàn)的需求。

在工業(yè)時(shí)代，零售平臺(tái)，無(wú)論線上還是先線下，所極力追求的，都是以大眾媒體為渠道代表的品牌覆蓋力所最終促成的銷(xiāo)售規(guī)模；而接下來(lái)，符合用戶(hù)消費(fèi)需求，以?xún)?nèi)容為核心的銷(xiāo)售能力將會(huì)變得同樣重要。這將給一些垂直平臺(tái)的興起創(chuàng)造條件。

（2）這種體驗(yàn)提升，又將進(jìn)一步導(dǎo)向消費(fèi)的個(gè)性化和多元化

個(gè)性化需求同樣建立在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的前提基礎(chǔ)之上，內(nèi)容給電商購(gòu)物體驗(yàn)所帶來(lái)的提升，將配合平臺(tái)包括算法等在內(nèi)的技術(shù)手段，讓個(gè)性、多元和長(zhǎng)尾商品能夠更有效的展示在用戶(hù)面前，促成交易。

在這一趨勢(shì)下，“內(nèi)容”對(duì)于“電商”的賦能效果，將不僅僅局限于“賣(mài)的更好”，對(duì)于內(nèi)容的使用方式和效率，將有可能幫助發(fā)展中的平臺(tái)反向來(lái)影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

（3）更豐富復(fù)雜的品牌管理

對(duì)品牌主和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域而言，短視頻、直播的帶貨能力強(qiáng)還體現(xiàn)在，用戶(hù)在生產(chǎn)許多UGC內(nèi)容時(shí)，借助產(chǎn)品的濾鏡、音效等等功能，對(duì)產(chǎn)品做出不同角度的強(qiáng)化展示。同時(shí)，不同的人（KOL）在內(nèi)容中使用同一商品，也會(huì)賦予其不同的品牌含義，或者說(shuō)，品牌自身也會(huì)具有多元人格化的特點(diǎn)。

進(jìn)一步說(shuō)，未來(lái)用戶(hù)打開(kāi)這些平臺(tái)，第一眼看到的內(nèi)容，有可能不會(huì)再是琳瑯滿(mǎn)目的商品，而是一個(gè)個(gè)活生生的“人”。

品牌們必須先弄清楚，在下沉過(guò)程中，是否愿意去讓自己作出調(diào)整，借助內(nèi)容的手段（比如將商品的使用場(chǎng)景進(jìn)行更模糊的表達(dá)描述）去拓展品牌內(nèi)涵的外延，并讓更多不同層次的用戶(hù)接受自己。

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