揚(yáng)言要在今年年底超越星巴克的瑞幸，又來(lái)勢(shì)洶洶地殺入新式茶飲領(lǐng)域了。這一次它要面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是同為本土初創(chuàng)企業(yè)的喜茶、奈雪、鹿角巷們。

跨品類布局，瑞辛早有準(zhǔn)備。早在今年4月10日，瑞幸便在北京、廣州兩地小范圍上線小鹿茶，彼時(shí)曾一次性推出4款茶飲產(chǎn)品，此后逐漸豐富產(chǎn)品線及覆蓋范圍。

據(jù)了解，目前小鹿茶系列產(chǎn)品現(xiàn)已更新至8款，諸如活力派對(duì)檸檬綠茶、活力檸檬紅寶石茶、桃桃山霧烏龍茶、芭樂芝士紅寶石茶等品名茶飲均上架在售。

據(jù)悉，小鹿茶產(chǎn)品整體將涵蓋芝士茶、手搖茶和牛乳茶等四大系列，并由大紅袍大師劉安興、臺(tái)灣菜大師曾攸賢作為首席茶大師領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)監(jiān)制。從今年7月起，將在全國(guó)門店陸續(xù)上線四大品類的10余款產(chǎn)品。

開辟茶飲品類，能直接增強(qiáng)瑞幸用戶場(chǎng)景覆蓋能力。瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO楊飛在現(xiàn)場(chǎng)表示，咖啡用戶與茶飲用戶高度重合，小鹿茶鎖定的是新生代年輕職場(chǎng)人群，定位年輕人的“活力下午茶”。這和喜茶們的品牌定位在一定程度上形成了差異。

在消費(fèi)場(chǎng)景上，小鹿茶瞄準(zhǔn)了辦公室的下午茶市場(chǎng)?！拔覀兛吹降恼{(diào)研數(shù)據(jù)顯示，下午2點(diǎn)鐘以后是辦公室餐飲消費(fèi)的一個(gè)高峰時(shí)間段，70%的辦公室飲食消費(fèi)都發(fā)生在下午2點(diǎn)到3點(diǎn)，所以我們瞄準(zhǔn)的就是下午茶時(shí)間的消費(fèi)。”楊飛說(shuō)。

事實(shí)上，早晨上班時(shí)間段及中午前后，屬于咖啡飲用兩大高峰期。此后從下午到晚上，咖啡需求逐漸降低，進(jìn)入閑時(shí)階段。飲品消費(fèi)則恰恰相反，工作日白天都在工作，消費(fèi)往往集中在下午和晚上時(shí)間段。

對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，茶飲品類幫助他們?cè)跁r(shí)間段上與咖啡進(jìn)行互補(bǔ)，填滿用戶消費(fèi)空白地帶。某種意義上，也是延伸其“無(wú)限場(chǎng)景”品牌價(jià)值邊界的一種體現(xiàn)。

楊飛表示，小鹿茶要在辦公室場(chǎng)景里“做深做寬”?！拔覀兿Ｍ屇滩鑿慕诸^休閑飲品到成為辦公室飲品的一種，這也會(huì)讓我們現(xiàn)有產(chǎn)品系列變得更加豐富，給消費(fèi)者提供更多的選擇?！?/p>

為了成為年輕人喜歡的“活力下午茶”，瑞幸咖啡的小鹿茶還請(qǐng)了擁有不少年輕粉絲的90后明星劉昊然為其代言。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)首發(fā)了劉昊然為小鹿茶拍攝的首條15秒的TVC，并片中正式發(fā)布了小鹿茶品牌的slogan：“啵一口，小鹿茶”。

這也是繼湯唯、張震之后，瑞幸簽下的第三位品牌代言人。這釋放出一個(gè)明顯信號(hào)在于，與后兩位不同，90后當(dāng)紅小生劉昊然的加入，不止是幫助保持品牌新鮮感，更多是為茶飲市場(chǎng)背后的新生代用戶“量身定制”。

一方面，擴(kuò)展茶飲業(yè)務(wù)的咖啡店越來(lái)越多了。

瑞幸咖啡一直喊話想“追趕”的星巴克就早已開始銷售茶飲產(chǎn)品，比如旗下的“茶瓦納（TEAVANA）”品牌就在中國(guó)推出了冰搖桃桃烏龍茶和冰搖柚柚蜂蜜紅茶等產(chǎn)品。

今年4月，星巴克還推出了包含8款新品的“玩味冰調(diào)”系列，該公司將其形容為非“茶”非“咖啡”的全新飲品品類，飲品以咖啡或茶為基底，和大片果肉、果汁爆珠、氣泡水等進(jìn)行創(chuàng)意拼配。

另一方面，越來(lái)越多現(xiàn)制茶飲店也開始賣咖啡類飲料了。

今年3月，喜茶推出了4款咖啡飲品，分別是咖啡波波冰、咖啡波波雙拼、芝芝美式和芝芝拿鐵，在北上廣深的部分門店率先上市。特別之處在于，這4款咖啡飲品加入了很多常見的奶茶元素，如珍珠、芝士、冰激凌等。

另一“網(wǎng)紅茶飲店”奈雪的茶也在兩個(gè)品類的融合上表現(xiàn)積極。繼去年推出一款茶與咖啡融合的產(chǎn)品“凍頂鴛鴦”后，奈雪的茶在今年2月又上新了兩款咖啡與水果茶的融合產(chǎn)品：大咖橙子、大咖檸檬。

不過(guò)，想要成為新茶飲賽道的領(lǐng)頭羊并不容易。

事實(shí)上，盡管瑞幸咖啡CMO楊飛在宣傳中，表示瑞幸咖啡瞄準(zhǔn)的是職場(chǎng)年輕人，但卻忽視了一個(gè)重要事實(shí)——喜茶們?cè)凇熬W(wǎng)紅店”、“打卡點(diǎn)”之外，它們擁有粉絲群體趨之若鶩、單獨(dú)熟悉的品牌味道。

國(guó)內(nèi)大多數(shù)網(wǎng)紅茶飲店在其店鋪的概念與主題上下足功夫。比如，喜茶增加店面可坐的位置，在標(biāo)準(zhǔn)灰色風(fēng)格店面的基礎(chǔ)上，開設(shè)了“粉色主題店”，吸引女性消費(fèi)者；奈雪の茶將店面裝修風(fēng)格與電影等進(jìn)行主題合作，為吸引更多潛在消費(fèi)者與提升店面品牌。

瑞幸咖啡曾經(jīng)宣稱自己“培養(yǎng)了用戶咖啡習(xí)慣”，但在新茶飲賽道上，如何培養(yǎng)自己新的粉絲群體、品牌忠誠(chéng)度上恐怕難以樂觀——畢竟改變用戶習(xí)慣，讓一個(gè)每天喝瑞幸咖啡的用戶，去點(diǎn)一杯瑞幸的茶飲。以及，喜茶的粉絲們，放棄“打卡自拍”機(jī)會(huì)，在辦公室點(diǎn)上一杯瑞幸的茶飲并不容易。

另一層面的擔(dān)心是，依托于同一門店，以及相同的供應(yīng)鏈體系，如果瑞幸咖啡過(guò)度專注于茶飲，那么對(duì)它的核心——咖啡來(lái)說(shuō)，是否會(huì)在消費(fèi)者端的體驗(yàn)有所下降？甚至，會(huì)對(duì)它超越星巴克，成為中國(guó)大連鎖咖啡品牌的野心造成影響？

本文標(biāo)題：瑞幸殺入新式茶飲領(lǐng)域，茶飲新零售鹿死誰(shuí)手？
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