如何在實(shí)際業(yè)務(wù)中合理評(píng)估渠道價(jià)值？
2022-08-20 分類(lèi)： 網(wǎng)站建設(shè)
多觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)及歸因概念
無(wú)線(xiàn)時(shí)代到來(lái)之后，一切都發(fā)生了變化，通過(guò)數(shù)據(jù)還原用戶(hù)行為的方式也發(fā)生了改變。加之，由于我們生活在一個(gè)“全線(xiàn)的”營(yíng)銷(xiāo)世界中，很多App為了推廣自己的內(nèi)容，或是為了吸引用戶(hù)參與某個(gè)活動(dòng)，再或是電商App為了提高交易量等，都會(huì)在各種渠道投放廣告，這些渠道不僅限于線(xiàn)上渠道，用戶(hù)還可能來(lái)自電視廣告，地鐵廣告牌，樓宇廣告等線(xiàn)下渠道。在用戶(hù)生成轉(zhuǎn)化之前，有可能接觸到很多來(lái)自不同媒介的關(guān)于你App的宣傳或廣告，而這種多次接觸，即是多觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，最后用戶(hù)完成轉(zhuǎn)化，此次轉(zhuǎn)化也就是所謂的多觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化。
*傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)漏斗模型
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)漏斗會(huì)將用戶(hù)的轉(zhuǎn)化行為按照：認(rèn)知/關(guān)注階段、考慮/偏好階段、選擇購(gòu)買(mǎi)階段來(lái)劃分，表明各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)是喚起用戶(hù)對(duì)品牌的關(guān)注，從而引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化或購(gòu)買(mǎi)。從理論上講，用戶(hù)是遵循從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)的直線(xiàn)行為的。然而，事實(shí)上用戶(hù)的消費(fèi)流程已不再是線(xiàn)性的。
假設(shè)，你早上上班途中，看到地鐵廣告牌正在宣傳某App有個(gè)特賣(mài)活動(dòng)，你想家里正好缺一臺(tái)空調(diào)，但由于手機(jī)里并未安裝這款A(yù)pp，于是你打開(kāi)手機(jī)內(nèi)的瀏覽器開(kāi)始搜索這款A(yù)pp以及相關(guān)活動(dòng)的信息，空調(diào)的優(yōu)惠力度確實(shí)讓你很心動(dòng)，但是在沒(méi)有Wi-Fi環(huán)境的情況下，你選擇暫時(shí)放棄下載或參與活動(dòng)。在進(jìn)入辦公室后，一件事就是打開(kāi)電腦，登錄網(wǎng)站搜索空調(diào)在各平臺(tái)上的優(yōu)惠力度，然后進(jìn)行比價(jià)。在剛點(diǎn)入此App的宣傳頁(yè)時(shí)突然被老板叫去開(kāi)會(huì)，開(kāi)會(huì)的時(shí)候覺(jué)得有些無(wú)聊，就掏出手機(jī)繼續(xù)搜索，最后選擇了自己常用的應(yīng)用商店上下載了App，并打開(kāi)活動(dòng)頁(yè)面完成下單。
這個(gè)場(chǎng)景看似簡(jiǎn)單，且非常普遍，但是從數(shù)據(jù)分析的角度來(lái)說(shuō)卻是非常困難的。用戶(hù)在完成轉(zhuǎn)化之前，經(jīng)歷了從線(xiàn)下到線(xiàn)上，從PC網(wǎng)站到手機(jī)App，從活動(dòng)頁(yè)面到應(yīng)用商店等全過(guò)程。從營(yíng)銷(xiāo)者的視角來(lái)看，理清用戶(hù)消費(fèi)流程更為復(fù)雜，因?yàn)槲覀兛床坏接脩?hù)整個(gè)消費(fèi)流程是什么樣的，而這時(shí)又有眾多的供應(yīng)商參與，并幫你分析消費(fèi)者留下的這種像面包屑一樣的數(shù)據(jù)。例如，你的搜索代理商對(duì)數(shù)據(jù)是這種解讀，然而你的展示廣告代理商則有另一種解讀，因?yàn)槊總€(gè)人都希望分一杯羹，得到一部分功勞，這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能證明自己的價(jià)值。所以當(dāng)從不同的代理機(jī)構(gòu)及合作伙伴那里購(gòu)買(mǎi)渠道或交換資源時(shí)，很難得到用戶(hù)消費(fèi)流程的真實(shí)全貌。
針對(duì)上述場(chǎng)景，我們需要科學(xué)的歸因分析，歸因分析的關(guān)鍵在于制定合理的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，即在無(wú)數(shù)的相互作用和影響下分析是什么原因?qū)е掠脩?hù)的轉(zhuǎn)化行為。
科學(xué)的歸因需要通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)來(lái)記錄貫穿整個(gè)用戶(hù)生命周期的每一個(gè)數(shù)字媒體接觸點(diǎn)，使?fàn)I銷(xiāo)人員真正了解營(yíng)銷(xiāo)推廣的總價(jià)值，來(lái)推動(dòng)更合理的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃以期獲得更高的ROI（投資回報(bào)率）。
最理想的歸因分析應(yīng)該使?fàn)I銷(xiāo)人員能夠追蹤消費(fèi)者所有參與的渠道和平臺(tái)，最后優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合，在對(duì)的時(shí)間及對(duì)的平臺(tái)上給對(duì)的人推送對(duì)的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)理想的轉(zhuǎn)化率。但當(dāng)消費(fèi)者與品牌之間通過(guò)越來(lái)越多的傳統(tǒng)和數(shù)字渠道進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，這種歸因分析也變得更加的復(fù)雜，已不像過(guò)去那樣簡(jiǎn)單。
渠道歸因的常用方法
在展開(kāi)具體方法的討論之前，我們首先要確認(rèn)的是自己的App應(yīng)用或具體的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)等是否真的面臨歸因問(wèn)題，而不要因?yàn)榇蠹叶荚谟懻撨@個(gè)問(wèn)題而大驚失色，便盲目的開(kāi)始研究。比如一款A(yù)pp僅在有限幾個(gè)應(yīng)用商店上進(jìn)行推廣，在線(xiàn)下或其他媒介上幾乎沒(méi)有投放或合作，在這種情況下，可能并不存在多觸點(diǎn)歸因問(wèn)題，或者這個(gè)問(wèn)題可能很小，可以暫時(shí)不用考慮。
目前，業(yè)界還沒(méi)有統(tǒng)一的歸因模型來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，針對(duì)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)形態(tài)的不同，有些App應(yīng)用也會(huì)獨(dú)辟蹊徑建立自己的歸因模型來(lái)考察自身渠道的價(jià)值及投放組合策略。雖然歸因方法如百花齊放，但行業(yè)內(nèi)仍然有一些常用模型。之前iCDO也出過(guò)類(lèi)似文章，大家可以查閱歷史文章。
（1）末次互動(dòng)歸因模型
我們其實(shí)不可能弄清楚每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或每個(gè)渠道對(duì)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化分別產(chǎn)生了多少影響。因此，大多數(shù)分析者會(huì)把用戶(hù)的轉(zhuǎn)化歸功于其遇到的最后一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，這是目前最常用的歸因模型。末次互動(dòng)歸因模型是可以理解的，因?yàn)楫吘棺詈蟮幕?dòng)渠道帶來(lái)了真實(shí)的交易，但是如果用這個(gè)模型來(lái)決定如何在不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道中投放，這種方式并不是好的。比如有些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)會(huì)在預(yù)熱期間就進(jìn)行推廣，但是預(yù)熱的推廣渠道和正式活動(dòng)期間的渠道會(huì)有所不同，會(huì)有一些用戶(hù)因?yàn)轭A(yù)熱頁(yè)面了解到了活動(dòng)，并在正式活動(dòng)期間成功完成轉(zhuǎn)化，如果這時(shí)候我們根據(jù)末次互動(dòng)歸因模型進(jìn)行分析，就會(huì)完全忽略了預(yù)熱渠道的重要價(jià)值。
（2）首次互動(dòng)歸因模型
與末次互動(dòng)歸因模型恰恰相反，首次互動(dòng)歸因模型會(huì)將用戶(hù)的轉(zhuǎn)化歸功于其遇到的一個(gè)渠道。這樣分析的原因是，如果用戶(hù)沒(méi)有從一個(gè)渠道得知我們的產(chǎn)品或活動(dòng)信息，可能永遠(yuǎn)不會(huì)知道我們的存在，也就不會(huì)成為一個(gè)成功的轉(zhuǎn)化了。但是這個(gè)模型對(duì)于渠道的評(píng)估仍然是有問(wèn)題的，因?yàn)槿绻淮吻肋@么重要，那為什么用戶(hù)還要經(jīng)歷后續(xù)的渠道才能完成最終的轉(zhuǎn)化呢。不過(guò)，這種分析方法對(duì)于某些特定情況的分析是非常有指導(dǎo)意義的。
（3）線(xiàn)性歸因模型
線(xiàn)性歸因模型的計(jì)算方式是在各個(gè)渠道之間平均分配成功轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)。這就意味著，在投入預(yù)算時(shí)也會(huì)公平的在所有渠道中進(jìn)行分配。很多分析者為了避免將某個(gè)渠道的功勞過(guò)分放大，但是又不知道該如何分配功勞，就索性通過(guò)平均分配來(lái)解決歸因問(wèn)題。這種方法是次優(yōu)的，因?yàn)槿绻D(zhuǎn)化前所有渠道效果都是相同的，為什么用戶(hù)還要經(jīng)過(guò)很多步驟才能發(fā)生轉(zhuǎn)化呢。同時(shí)，因?yàn)檫@種分析方法，渠道投放的預(yù)算分配也會(huì)存在問(wèn)題，均分看似合理卻反而顯得盲目。
（4）時(shí)間衰減歸因模型
在時(shí)間衰退歸因模型中，越接近用戶(hù)轉(zhuǎn)化時(shí)間的渠道將得到越多的功勞劃分，而越遠(yuǎn)離轉(zhuǎn)化時(shí)間的渠道將得到越少的功勞劃分。比如將總功勞的50%歸于最后轉(zhuǎn)化的渠道，其他渠道再按時(shí)間衰減來(lái)分配剩余的50%。同時(shí)，預(yù)算分配也會(huì)更傾向于最后的轉(zhuǎn)化渠道，但也會(huì)在其他渠道中投入。時(shí)間衰減歸因模型在轉(zhuǎn)化功勞的分配比例上更多的還是依靠定性判斷，但是這種方法還是值得嘗試和深入探究的。
（5）自定義歸因
因?yàn)樯鲜鏊械臍w因模型都有一些不如人意的地方，且因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品或業(yè)務(wù)，會(huì)面臨不同的營(yíng)銷(xiāo)選擇，一些企業(yè)會(huì)嘗試自定義歸因模型來(lái)解決自身渠道轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)問(wèn)題。比如根據(jù)自身產(chǎn)品的生命周期，把大的權(quán)重分配給最后帶來(lái)轉(zhuǎn)化的渠道，然后剩余的權(quán)重分配將只看轉(zhuǎn)化發(fā)生前生命周期內(nèi)的其他渠道。又或者，有些企業(yè)會(huì)基于渠道的位置順序來(lái)進(jìn)行歸因，將首次渠道和末次渠道各分配40%的轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)權(quán)重，而剩下的20%會(huì)平均分配給處于中間過(guò)程的互動(dòng)渠道等。當(dāng)然，這里你也可以結(jié)合自身的情況，設(shè)定相應(yīng)的權(quán)重，找到最優(yōu)策略組合。但是自定義歸因的大難度在于，你對(duì)業(yè)務(wù)的了解程度、經(jīng)驗(yàn)和思考的能力都會(huì)影響最終的判斷，你可能會(huì)得到很好的效果，也可能什么也得不到。
自定義歸因的另一個(gè)好處是，如果我們不知道權(quán)重到底該如何分配，可以通過(guò)不斷調(diào)整自定義權(quán)重，并根據(jù)權(quán)重調(diào)整渠道預(yù)算的投放，結(jié)合最終轉(zhuǎn)化效果來(lái)對(duì)比看哪個(gè)策略組合方案更好。當(dāng)然，可以這么做的前提是公司有時(shí)間、精力和成本讓你去實(shí)驗(yàn)。
某APP歸因分析具體實(shí)例
某App的電商業(yè)務(wù)模塊會(huì)經(jīng)常性的開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，在大型促銷(xiāo)活動(dòng)前夕，電商團(tuán)隊(duì)幾乎是提前一個(gè)月進(jìn)入備戰(zhàn)狀態(tài)，包括品類(lèi)的部署，品牌商的洽談合作，當(dāng)然還有各類(lèi)渠道資源的合作事宜?；顒?dòng)結(jié)束后，我們需要對(duì)整體活動(dòng)的效果做回歸，包括很重要的一環(huán)——渠道的質(zhì)量評(píng)估，因?yàn)檫@對(duì)后續(xù)的渠道策略改進(jìn)有著非常重要的作用。
促銷(xiāo)活動(dòng)的推廣渠道分為站內(nèi)推廣和站外推廣兩大類(lèi)。站內(nèi)推廣包括首頁(yè)導(dǎo)航、文字鏈資源位、banner橫幅廣告位或其他模塊各資源位的引流等；站外推廣包括搜索、微博、微信、分發(fā)市場(chǎng)以及其他App的合作導(dǎo)流資源等（活動(dòng)未引入傳統(tǒng)媒體及線(xiàn)下渠道）。并且我們?cè)诨顒?dòng)前也進(jìn)行了預(yù)熱活動(dòng)的推廣宣傳，這些預(yù)熱推廣期的渠道價(jià)值也需要被考核。所以，為了更好的分析各渠道的價(jià)值，我們分別采用了首次互動(dòng)歸因模型和末次互動(dòng)歸因模型來(lái)共同考核各渠道的作用，并在統(tǒng)計(jì)埋點(diǎn)中將訪問(wèn)和下單的用戶(hù)首次及末次互動(dòng)渠道全部記錄下來(lái)。
*促銷(xiāo)活動(dòng)訂單轉(zhuǎn)化渠道歸因模型對(duì)比
從訂單分布的數(shù)據(jù)上可以看出，在首次歸因模型中，68%的下單用戶(hù)是通過(guò)站外推廣渠道得知此次促銷(xiāo)活動(dòng)，并最終完成下單，而僅有32%的用戶(hù)是從站內(nèi)的渠道首次訪問(wèn)活動(dòng)頁(yè)面并最終完成下單轉(zhuǎn)化的，這說(shuō)明站外渠道在引導(dǎo)用戶(hù)認(rèn)知的層面起著非常重要的作用。在末次歸因模型中，訂單比例的分布和首次歸因模型的結(jié)果正好相反，72%的下單用戶(hù)是通過(guò)站內(nèi)推廣渠道訪問(wèn)的活動(dòng)頁(yè)面并完成最終轉(zhuǎn)化，僅有28%的用戶(hù)是從站外的渠道進(jìn)入App的活動(dòng)頁(yè)面再完成轉(zhuǎn)化的。所以從結(jié)果上看，標(biāo)記最后一次下單來(lái)源的方式會(huì)導(dǎo)致部分資源位的作用被弱化，而對(duì)于評(píng)估引流效果時(shí)，標(biāo)記一來(lái)源對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的渠道效果評(píng)估來(lái)說(shuō)是更為合理的方式。
如果簡(jiǎn)單采用末次互動(dòng)歸因模型，將結(jié)果作為渠道預(yù)算投放的標(biāo)準(zhǔn)。那么，我們將對(duì)站內(nèi)渠道會(huì)有更多的投入，并放棄對(duì)站外一些渠道的投放。顯然，這種方式對(duì)站外的渠道會(huì)抱有偏見(jiàn)，認(rèn)為站外渠道可有可無(wú)，而這樣的渠道投放策略勢(shì)必會(huì)影響最終的訂單轉(zhuǎn)化率，整體的訂單量都有可能會(huì)急劇下降。
但如果簡(jiǎn)單采用首次互動(dòng)歸因模型也會(huì)弱化站內(nèi)渠道的作用。因?yàn)閺膶?duì)比結(jié)果上看，站外推廣負(fù)責(zé)引流量，站內(nèi)推廣負(fù)責(zé)帶訂單，兩類(lèi)渠道相輔相成，我們需要細(xì)化每個(gè)渠道進(jìn)行分析，看這些渠道中，哪些是引流效果比較好的渠道，哪些是用戶(hù)比較常用的下單通道，而這些細(xì)化的分析都將使我們了解用戶(hù)的訪問(wèn)全貌，從而改變整體渠道的投放策略。
進(jìn)一步，我們還需要對(duì)每個(gè)細(xì)分渠道深入分析，建立用戶(hù)價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系，以找出最有潛力價(jià)值的渠道。
*某App用戶(hù)價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系
在運(yùn)營(yíng)層面評(píng)估用戶(hù)價(jià)值的過(guò)程中，將評(píng)估劃分為三個(gè)方向：規(guī)模、價(jià)值、渠道宏觀。規(guī)模注重量的體現(xiàn)，而價(jià)值則注重質(zhì)的轉(zhuǎn)化。在量的評(píng)估上，我們會(huì)關(guān)注每個(gè)渠道帶來(lái)的激活，訪問(wèn)和登錄；在質(zhì)的轉(zhuǎn)化上，我們會(huì)更加深入的考察每個(gè)渠道帶來(lái)的用戶(hù)在訪問(wèn)廣度（跨業(yè)務(wù)分析等）、深度（時(shí)長(zhǎng)、頻率、留存，訪問(wèn)深度等）和用戶(hù)互動(dòng)（發(fā)帖、評(píng)論、分享等）等方面的媒體價(jià)值，同時(shí)也會(huì)考察每個(gè)渠道在GMV（Gross Merchandise Volume商品交易總量）方面的各種轉(zhuǎn)化情況，比如下單率及下單周期等。渠道宏觀則主要考察的是渠道重合度及用戶(hù)對(duì)于渠道入口粘性等評(píng)估。在綜合評(píng)估后，我們對(duì)于每個(gè)渠道的性質(zhì)和帶量情況都有了非常深入的梳理和把握，對(duì)于App后續(xù)的渠道投放策略組合上將會(huì)有更理想的投入產(chǎn)出比。
在渠道評(píng)估及用戶(hù)價(jià)值評(píng)估的方法上，我們做了非常多的前期思考和準(zhǔn)備工作，包括需求的分解和代碼埋點(diǎn)工作的部署，而能將分析做透不僅考驗(yàn)我們分析和思考問(wèn)題的能力，更是考驗(yàn)了技術(shù)在底層數(shù)據(jù)全面打通及關(guān)鍵指標(biāo)常態(tài)化展現(xiàn)的實(shí)現(xiàn)能力。所以，在分析開(kāi)始之前，梳理清楚衡量渠道價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)是非常重要的。
在此次促銷(xiāo)活動(dòng)中，由于沒(méi)有傳統(tǒng)媒體或線(xiàn)下媒體的投放，所以沒(méi)有針對(duì)這部分的內(nèi)容做更多的分析，但是并不排除后續(xù)會(huì)嘗試在線(xiàn)下及傳統(tǒng)媒體上投放廣告宣傳內(nèi)容，這無(wú)疑對(duì)我們的分析增加了更大的難度，因?yàn)槟壳霸谛袠I(yè)內(nèi)，還沒(méi)有比較好的方法來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化的衡量這些渠道對(duì)無(wú)線(xiàn)領(lǐng)域的實(shí)際價(jià)值。
綜上，某App的此次促銷(xiāo)活動(dòng)的分析方法也稱(chēng)不上成熟，但是至少在分析思路上開(kāi)始重新思考，當(dāng)每一個(gè)App運(yùn)營(yíng)者都在力爭(zhēng)更合理的評(píng)估渠道的價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展出更權(quán)威和標(biāo)準(zhǔn)化的方案時(shí)，我們最終會(huì)獲得一個(gè)更加成熟的評(píng)估體系。
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