為顧客創(chuàng)造價(jià)值,是企業(yè)存在的理由,也是市場(chǎng)營(yíng)銷的宗旨。顧客價(jià)值以產(chǎn)品和服務(wù)為載體,是被顧客認(rèn)同、接受并可以獲得的利益和效用。利益和效用既包括顧客所需的產(chǎn)品(服務(wù))的實(shí)用性功能和作用,也包括顧客非實(shí)用性的心理、精神層面的收獲。實(shí)用價(jià)值和心理價(jià)值是產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值的兩大支柱。不同的產(chǎn)品和服務(wù),這兩種價(jià)值的組合比例不同:有的以實(shí)用價(jià)值為主,有的以心理價(jià)值為主,有的兩種價(jià)值兼而有之。產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值構(gòu)成中,只有實(shí)用或心理一種價(jià)值而無(wú)另一種價(jià)值的極端情形比較少見(jiàn)。總的來(lái)說(shuō),隨著時(shí)代的發(fā)展,幾乎所有產(chǎn)品(服務(wù))的心理價(jià)值含量和比重都在增加。

顧客價(jià)值只有經(jīng)過(guò)了顧客的認(rèn)知過(guò)程,為顧客所了解、理解和接受,才能真正成為顧客價(jià)值。因此,顧客價(jià)值既是客觀的--它與產(chǎn)品(服務(wù))本身所具有的客觀屬性(包括功能、作用、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)技術(shù)含量、勞動(dòng)含量等)有關(guān);也是主觀的--它與客戶的主觀評(píng)價(jià)有關(guān)。實(shí)用性的產(chǎn)品和服務(wù),其價(jià)值主要取決于客觀屬性,它是可以衡量和測(cè)定的,存在客觀的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),不同評(píng)價(jià)主體得出的結(jié)論差異較小。而非實(shí)用性的產(chǎn)品和服務(wù),其價(jià)值主要取決于顧客的認(rèn)知;這種認(rèn)知更加個(gè)性化,評(píng)價(jià)主體之間的結(jié)論也會(huì)差異更大甚至截然相反。
比如,對(duì)某個(gè)流行歌星,有些人極度迷戀和追捧,而另外一些人完全不感興趣。即仁者見(jiàn)仁,智者見(jiàn)智。
就大部分產(chǎn)品(服務(wù))而言,客觀屬性是顧客價(jià)值的必要條件,主觀評(píng)價(jià)是顧客價(jià)值的充分條件,只有兩者統(tǒng)一了,顧客價(jià)值才得以確定。但需要指出的是,這句話并不適用于那些幾乎沒(méi)有客觀屬性的產(chǎn)品(服務(wù)),比如藝術(shù)類產(chǎn)品。對(duì)于一幅國(guó)畫(huà)或油畫(huà)作品,很難用消耗多少繪畫(huà)材料、花費(fèi)多少繪畫(huà)時(shí)間等客觀標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定它的價(jià)值。既然顧客價(jià)值與顧客的認(rèn)知、評(píng)價(jià)有關(guān),那么不難得出以下衍生性結(jié)論:
第一,顧客價(jià)值與顧客期望(在一定的信息環(huán)境下,顧客對(duì)某種事物形成的期待和隱含的標(biāo)準(zhǔn))存在反向關(guān)系。通常情況下,針對(duì)同種屬性、特征以及檔次的產(chǎn)品,顧客期望越低,顧客評(píng)價(jià)和顧客價(jià)值越高;反過(guò)來(lái),顧客期望越高,顧客評(píng)價(jià)和顧客價(jià)值越低。因此,對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))進(jìn)行價(jià)值定位時(shí),需準(zhǔn)確把握目標(biāo)顧客的期望,在市競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下,顧客期望總的來(lái)說(shuō)會(huì)越來(lái)越高,因此產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值需要持續(xù)改進(jìn)、提升和變化。
第二,企業(yè)和品牌可以通過(guò)傳播、溝通、互動(dòng)影響、塑造甚至改變顧客認(rèn)知和評(píng)價(jià)。從這樣的角度可以說(shuō)營(yíng)銷就是溝通。營(yíng)銷的重要任務(wù)之一是營(yíng)造價(jià)值感;通俗地說(shuō),要通過(guò)多種方式(比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)工藝細(xì)節(jié)、品質(zhì)質(zhì)感、廣告形象、體驗(yàn)安排、賣場(chǎng)氛圍等),使顧客感受到產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值的存在。當(dāng)然,這種營(yíng)造必須以產(chǎn)品(服務(wù))的內(nèi)在品質(zhì)、內(nèi)涵為依據(jù),否則就是在制造泡沫。此外,通過(guò)傳播錨定顧客的認(rèn)知-讓顧客產(chǎn)生先入為主的現(xiàn)象,以及在其心智空間中占據(jù)一席之地,是基于認(rèn)知產(chǎn)生價(jià)值的有效營(yíng)銷方法。
第三,除了高度同質(zhì)化產(chǎn)品(服務(wù)),大部分網(wǎng)站建設(shè)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品(服務(wù)),其價(jià)格(顧客愿意付出代價(jià)的主要組成部分)在很大程度上取決于顧客對(duì)價(jià)值的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。在同類產(chǎn)品可比較的框架內(nèi),顧客對(duì)不同品牌產(chǎn)品(服務(wù))認(rèn)知和評(píng)價(jià)上的差異,決定了它們價(jià)格的差異,例如,同是高端智能手機(jī)(可比較的款式及規(guī)格型號(hào)),目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上蘋(píng)果的定價(jià)為6000元左右;三星為5000元左右,華為已達(dá)到4000元左右.華為和其他兩個(gè)品牌的價(jià)格差距正不斷縮小,反映了其認(rèn)知價(jià)值的提高。

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