網(wǎng)絡廣告的日益強勢也讓眾多的廣告公司、媒介投放公司、媒體和研究機構越來越深入的討論和探索應該如何更有效的測量網(wǎng)絡廣告的效果，以此來為廣告主提供有力的證據(jù)來保障網(wǎng)絡營銷的活力和增加投入。

現(xiàn)階段，普遍的測量標準都是以Click為基礎，輔以Impression、UV等其他主要數(shù)據(jù)，形成CTR、Conversion等幾個關鍵指標作為測量廣告效果優(yōu)劣的依據(jù)。

這種指標體系其實跟“收視率”的概念很相近，但是對于廣告的重要性是有很大區(qū)別的。導致這種差別的原因在于：互聯(lián)網(wǎng)具有媒體和渠道的雙重特性。對于電視媒體，廣告曝光后消費者的行為是很難追蹤的;而通過互聯(lián)網(wǎng)媒體，消費者很容易的就通過點擊進入購物平臺消費，而消費的行為完全可以通過點擊進行記錄和追蹤。這種便捷讓“點擊率”人氣飆升，并不像“收視率”那樣只作為廣告的投放參考，而成為了投放的目的。

但是隨著整個行業(yè)的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)“點擊率”并不能解釋所有的疑問。所以大家開始更深入的思考諸如“點擊的消費者都是什么樣的人?他們?yōu)槭裁袋c?另一部分人為什么沒點?沒點的人有沒有收到什么影響?對我的品牌建設有沒有長遠的作用?”這些問題。

對于一些疑惑，業(yè)內(nèi)正在做一些事情嘗試去答疑，雖然還沒有完全的解決，但也取得了較大的進步。

對于點擊人的背景，像秒針、艾瑞等公司已經(jīng)推出了各自的一套監(jiān)測體系去監(jiān)控、估算坐在電腦前的你大概是怎樣一個人。而針對完整的廣告效果測量，尼爾森、明略行、益普索等調研機構也一直試圖對傳統(tǒng)媒體的廣告效果測量進行改進以適合網(wǎng)絡廣告。

那么，傳統(tǒng)媒體的廣告效果測量模式是怎樣的呢?

綜合幾家大型調研機構的評價體系，廣告的效果主要從三個方面進行評價：品牌聯(lián)接、創(chuàng)意溝通和說服。

1、“品牌聯(lián)接”是指該廣告讓人記住所做品牌的能力，這是最重要的，沒有哪個廣告主希望花費大筆費用“為別人做嫁衣”;

2、“創(chuàng)意溝通”是指廣告中的創(chuàng)意能否被人理解以及人們看后對其的評價(如喜歡程度、獨特程度、可信程度等);

3、“說服”則是說廣告對于激勵消費者采取后續(xù)行動的能力，包括查找更多資料，與朋友分享，當然還有最重要的“購買”。

但是在某種程度上，由于網(wǎng)絡廣告的運營特點，和傳統(tǒng)市場研究的操作特性，一些達到上述測量目的的手段并不能很好的運用。

上面提到的三個問題，給了我們極大的機會和挑戰(zhàn)，畏懼總會停滯不前甚至倒退，所以直面挑戰(zhàn)，把握機會，才能贏得消費者的信賴，才能在業(yè)內(nèi)引領潮流，才能為中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展起到更加深遠的影響。

文章題目：網(wǎng)絡營銷：關于網(wǎng)絡廣告效果測量的思考
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