《需求：締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量》一書(shū)由美國(guó)頂尖商業(yè)思想家亞德里安?斯萊沃斯基所著。該書(shū)用實(shí)際的案例分析了一些成功的產(chǎn)品和商業(yè)模式在需求創(chuàng)造中的六大關(guān)鍵，即：魔力、麻煩、背景因素、激發(fā)力、精進(jìn)曲線和去平均化。

　　隨后，作者指出要進(jìn)一步完善市場(chǎng)，還需要關(guān)注產(chǎn)品發(fā)布和產(chǎn)品組合這兩個(gè)要素。本文嘗試以產(chǎn)品經(jīng)理的視角去解讀這本書(shū)，希望為立志從事產(chǎn)品工作以及正在從事產(chǎn)品工作的人提供一點(diǎn)啟發(fā)。

　　關(guān)鍵一：魔力(關(guān)注產(chǎn)品的情感體驗(yàn))

　　在產(chǎn)品市場(chǎng)上，所謂贏家是第一個(gè)創(chuàng)造出情感共鳴并能把握住市場(chǎng)方向的人。作者在書(shū)中給出魔力公式：魔力M=卓越功能F×情感訴求E。 從這個(gè)公式可以看出，一款魔力產(chǎn)品首先必須擁有卓越的性能，比如說(shuō)耐用、使用流暢等，但是，卓越的性能本身并不能創(chuàng)造魔力，富有魔力的產(chǎn)品還需具備情感方面的訴求，這種產(chǎn)品才能夠?yàn)榭蛻?hù)創(chuàng)造良好的情感體驗(yàn)。

　　所以，產(chǎn)品經(jīng)理在領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，不僅要關(guān)注產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)，更要關(guān)注產(chǎn)品的情感設(shè)計(jì)，從情感方面去打動(dòng)消費(fèi)者。 那么如何進(jìn)行情感化設(shè)計(jì)呢?唐納德·諾曼的《情感化設(shè)計(jì)》提出了設(shè)計(jì)的三種水平。

　　(1)本能水平的設(shè)計(jì)，人是視覺(jué)動(dòng)物，對(duì)外形的觀察和理解是出自本能的。如果視覺(jué)設(shè)計(jì)越是符合本能水平的思維，就越可能讓人接受并且喜歡。

　　(2)行為水平的設(shè)計(jì)，在這里，我們要關(guān)注產(chǎn)品能否幫助用戶(hù)有效地完成任務(wù)，同時(shí)要關(guān)注其操作是不是一種有趣的體驗(yàn)。

　　(3)反思水平的設(shè)計(jì)，它與物品的意義有關(guān)，受到環(huán)境、文化、身份、認(rèn)同等的影響，比較復(fù)雜，變化也較快。反思水平的設(shè)計(jì)最重要的是幫助用戶(hù)建立自我形象和社會(huì)地位，從而滿(mǎn)足其情感需要。

　　實(shí)際生活中，我們也能隨處觀察到這三個(gè)設(shè)計(jì)層次的情感體驗(yàn)，比如，墨跡天氣的天氣動(dòng)畫(huà)效果以及QQ在每個(gè)節(jié)日的登入動(dòng)畫(huà)，體現(xiàn)了本能水平的設(shè)計(jì);Path的頁(yè)面刷新效果以及微信的搖一搖體現(xiàn)了行為水平的設(shè)計(jì);法拉利的所展示激情以及勞斯萊斯所呈現(xiàn)的尊貴體現(xiàn)了反思水平的設(shè)計(jì)。

　　關(guān)鍵二：麻煩(關(guān)注產(chǎn)品的易用性)

　　每個(gè)沒(méi)有必要存在的步驟以及每個(gè)引起用戶(hù)失望的結(jié)果，都是麻煩地圖上的一個(gè)摩擦點(diǎn)，而每個(gè)摩擦點(diǎn)正是代表著一個(gè)創(chuàng)造新需求的機(jī)會(huì)。無(wú)論在哪個(gè)領(lǐng)域，對(duì)于尚待實(shí)現(xiàn)的潛在需求，麻煩都是最先出現(xiàn)的提示線索和最早的閃光信號(hào)。

　　我們應(yīng)該用心去觀察生活中人們所遇到的各種麻煩，解決客戶(hù)沒(méi)有開(kāi)口告訴你的困擾。蘋(píng)果的成功關(guān)鍵在于創(chuàng)造了時(shí)尚與簡(jiǎn)單的一系列產(chǎn)品，這些時(shí)尚與簡(jiǎn)單的產(chǎn)品解決了人們生活中所遇到的各種麻煩，從而方便了消費(fèi)者的生活;彭博社的成功在于解決了用戶(hù)獲取數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)的麻煩，并為客戶(hù)提供了一體化的解決方案;美圖秀秀的成功在于解決了廣大女生在學(xué)習(xí)修圖方面的麻煩，從而使得美顏不再是一件復(fù)雜的事情。

　　所以，作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，我們應(yīng)該關(guān)注麻煩并思考如何創(chuàng)造一個(gè)簡(jiǎn)單易用的產(chǎn)品去解決這些麻煩。

　　關(guān)鍵三：背景因素(關(guān)注產(chǎn)品的后臺(tái)資源)

　　成就或者摧毀一款產(chǎn)品的力量，通常隱藏在你看不見(jiàn)的地方，每一個(gè)附加步驟、每一個(gè)多余的限制、每一個(gè)額外的部件，都有可能決定一款產(chǎn)品的成敗。產(chǎn)品的后臺(tái)資源與消費(fèi)需求之間，是共同成長(zhǎng)、相互依存的關(guān)系。

　　就像亞馬遜Kindle的成功，看似是Kindle這款產(chǎn)品的外觀質(zhì)感、顯示技術(shù)、閱讀效果所造就的。但是，從功能效果上看，索尼的Librie與 Kindle相比有過(guò)之而無(wú)不及。亞馬遜Kindle比索尼Librie的成功的關(guān)鍵因素在于亞馬遜擁有豐富的圖書(shū)資源和獲取這些圖書(shū)資源的方便性。因此，產(chǎn)品經(jīng)理在打造產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該考慮公司現(xiàn)有的資源，在現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，制定公司的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。

　　關(guān)鍵四：激發(fā)力(關(guān)注產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略)

　　人們的購(gòu)買(mǎi)決定在很大程度上受控于慣性、疑慮、惰性和冷漠。需求就像用鑰匙打火發(fā)動(dòng)汽車(chē)一樣，在激發(fā)力的驅(qū)使下，一擰就著。激發(fā)力，它可以使冷淡的騎墻派變得熱情，并最終自覺(jué)自愿地成為魔力產(chǎn)品的客戶(hù)。

　　一款產(chǎn)品，即使能夠滿(mǎn)足人們的需求，但是如果不加以引導(dǎo)，很大部分的潛在用戶(hù)也很難轉(zhuǎn)變成真實(shí)用戶(hù)。美國(guó)新墨西哥大學(xué)的埃弗雷特·羅杰斯教授總結(jié)出了創(chuàng)新事物在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中擴(kuò)散的基本規(guī)律，提出了著名的創(chuàng)新擴(kuò)散S-曲線理論(見(jiàn)下圖)。該理論把創(chuàng)新采用者分為五類(lèi)。

　　(1)創(chuàng)新者，他們是勇敢的先行者，自覺(jué)推動(dòng)創(chuàng)新;

　　(2)早期采用者，他們是受人尊敬的社會(huì)人士，是公眾意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們樂(lè)意引領(lǐng)時(shí)尚、嘗試新鮮事物，但行為謹(jǐn)慎;

　　(3)早期采用人群，他們是有思想的一群人，也比較謹(jǐn)慎，但他們較之普通人群更愿意、更早地接受變革;

　　(4)后期采用人群，他們是持懷疑態(tài)度的一群人，只有當(dāng)社會(huì)大眾普遍接受了新鮮事物的時(shí)候，他們才會(huì)采用;

　　(5)遲緩者，他們是保守傳統(tǒng)的一群人，習(xí)慣于因循守舊，對(duì)新鮮事物吹毛求疵，只有當(dāng)新的發(fā)展成為主流、成為傳統(tǒng)時(shí)，他們才會(huì)被動(dòng)接受。

　　創(chuàng)新擴(kuò)散理論告訴我們，創(chuàng)新事物要在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中繼續(xù)擴(kuò)散下去，首先必須有一定數(shù)量的人采納這種創(chuàng)新物，通常，這個(gè)數(shù)量是人口的10-20%。創(chuàng)新擴(kuò)散比例一旦達(dá)到臨界數(shù)量，擴(kuò)散過(guò)程就起飛，進(jìn)入快速擴(kuò)散階段。

　　但是，在到達(dá)這個(gè)爆炸性擴(kuò)張的點(diǎn)以前，需要公司相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略來(lái)配合，形成一股強(qiáng)大的激發(fā)力，使用戶(hù)數(shù)突破這個(gè)“引爆點(diǎn)”，否則，創(chuàng)新產(chǎn)品可能經(jīng)歷非常緩慢的過(guò)程才能達(dá)到最終的目標(biāo)用戶(hù)數(shù)量，或者是還沒(méi)有達(dá)到就被其他的產(chǎn)品所取代了。突破“引爆點(diǎn)”之后，公司可以相應(yīng)地改變營(yíng)銷(xiāo)策略，減少營(yíng)銷(xiāo)推廣的費(fèi)用。

　　所以，作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，需要對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略有所關(guān)注，在關(guān)鍵時(shí)刻創(chuàng)造出激發(fā)力，從而引爆需求。

　　關(guān)鍵五：精進(jìn)曲線(關(guān)注產(chǎn)品的迭代更新)

　　一件產(chǎn)品，只有不斷改進(jìn)，才能把競(jìng)爭(zhēng)者甩開(kāi)，只有快速迭代，才能創(chuàng)造需求的贏家。只有每個(gè)人成為需求的協(xié)同創(chuàng)造者，才能實(shí)現(xiàn)真正陡峭的提升力。

　　需求創(chuàng)造從來(lái)都不是一次成型的事，也不可能因成功產(chǎn)品的發(fā)布而告終。真正的需求創(chuàng)造，是一個(gè)日復(fù)一日的過(guò)程，在成百上千個(gè)你想都想不到的地方，以一種冗長(zhǎng)而反復(fù)的方式徐徐展開(kāi)。

　　微信，從1.0時(shí)代的快速文字消息和圖片分享功能，到2.0時(shí)代的語(yǔ)音對(duì)講機(jī)功能，到3.0時(shí)代的搖一搖和漂流瓶功能，到4.0時(shí)代的朋友圈和開(kāi)放 API接口，到5.0時(shí)代的表情商店、游戲中心、掃一掃和移動(dòng)支付功能，它在不斷地進(jìn)行產(chǎn)品更新。所以，作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，想要打造一款魔力產(chǎn)品，就要從產(chǎn)品上市的那一天開(kāi)始，不斷完善產(chǎn)品的精進(jìn)曲線，完成產(chǎn)品的迭代更新。

　　關(guān)鍵六：去平均化(關(guān)注產(chǎn)品的功能取舍)

　　要設(shè)計(jì)出一款能夠滿(mǎn)足所有客戶(hù)的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)都是浪費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)。這樣做，只能導(dǎo)致功能過(guò)剩(提供很多人不需要的功能)、功能缺乏(忽略人們實(shí)際需要的功能)以及純粹的錯(cuò)誤(依據(jù)猜測(cè)和近似性來(lái)選擇功能，而不以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ))。

　　所以作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，要懂得取舍，不要試圖去打造一款大而全，能夠滿(mǎn)足所有用戶(hù)的產(chǎn)品。打造產(chǎn)品前，產(chǎn)品經(jīng)理可以按照相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)首先要關(guān)注的是核心用戶(hù)的需求并按照核心用戶(hù)的需求來(lái)決定產(chǎn)品功能的取舍。

　　------好的產(chǎn)品如何走向市場(chǎng)------

　　完善市場(chǎng)法則一：產(chǎn)品發(fā)布(關(guān)注產(chǎn)品的時(shí)間窗口)

　　產(chǎn)品發(fā)布每錯(cuò)過(guò)一個(gè)月的時(shí)間，就等于給了市場(chǎng)一個(gè)轉(zhuǎn)移的機(jī)會(huì)，給了對(duì)手一個(gè)先發(fā)制人的機(jī)會(huì)，給了技術(shù)一個(gè)改變的機(jī)會(huì)，給了客戶(hù)偏好一個(gè)轉(zhuǎn)向的機(jī)會(huì)。

　　所以對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，打造產(chǎn)品的速度很可能成為產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵因素，也許一款產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比，它的成與敗無(wú)關(guān)乎其技術(shù)的優(yōu)與劣，功能的強(qiáng)與弱，相差的只是產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間而已。

　　完善市場(chǎng)法則二：產(chǎn)品組合(關(guān)注產(chǎn)品的生態(tài)系統(tǒng))

　　創(chuàng)造需求就是創(chuàng)造系統(tǒng)。產(chǎn)品發(fā)布不斷獲得成功，可能與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、技術(shù)水平甚至產(chǎn)品的類(lèi)型全部無(wú)關(guān)。成功，只會(huì)回到那些懂得構(gòu)建起需求創(chuàng)造系統(tǒng)的人身邊。

　　縱觀當(dāng)今好的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，蘋(píng)果、谷歌、亞馬遜、微軟、臉書(shū)，無(wú)一不是為了打造自身的生態(tài)系統(tǒng)而努力。國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)百度、騰訊、阿里巴巴也都在依托自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)筑建一個(gè)完善的生態(tài)系統(tǒng)。

　　具體到企業(yè)的一個(gè)產(chǎn)品，比如說(shuō)微信，它也在努力打造其生態(tài)系統(tǒng)，試想，如果沒(méi)有微信支付，微信5.0時(shí)代推出的表情商店、游戲中心、掃一掃功能會(huì)不會(huì)失色許多?所以，作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，一定要有一個(gè)系統(tǒng)化的思維，通過(guò)打造產(chǎn)品的生態(tài)系統(tǒng)來(lái)使產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力!

網(wǎng)站欄目：從產(chǎn)品經(jīng)理的視角看，用戶(hù)的需求在哪里?
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