原標(biāo)題：直播帶貨定標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范的同時(shí)也需“包容”

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首部直播帶貨標(biāo)準(zhǔn)將征求消費(fèi)者意見(jiàn)。近日，在首部全國(guó)性直播電商標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》兩項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制定研討會(huì)上，關(guān)于直播帶貨的多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)成為與會(huì)者討論的內(nèi)容。在會(huì)上，直播從業(yè)資質(zhì)、主播年齡限制、直播商品體驗(yàn)、視頻保存時(shí)限、直播帶貨定性這5個(gè)問(wèn)題成為聚焦討論的問(wèn)題，在社會(huì)上也引起了廣泛的爭(zhēng)議。

直播帶貨的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題亟須制定，反映了近來(lái)帶貨行業(yè)野蠻生長(zhǎng)、問(wèn)題叢生的客觀現(xiàn)實(shí)。而標(biāo)準(zhǔn)如何制定，研討會(huì)聚焦的問(wèn)題為何會(huì)引起爭(zhēng)議也需細(xì)細(xì)考量。當(dāng)下存在的5大爭(zhēng)議點(diǎn)，最為關(guān)鍵的還是直播帶貨的定義問(wèn)題，可以說(shuō)是牽一發(fā)而動(dòng)全身。寫入標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)限制直播帶貨行業(yè)的發(fā)展方向，不加界定又難以對(duì)相關(guān)問(wèn)題予以明確定位。如何準(zhǔn)確定義就顯得尤為重要，而關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，不能僅僅只是專家們商討確定，還需公開(kāi)征集直播平臺(tái)、商家、主播以及消費(fèi)者的建議，在標(biāo)準(zhǔn)里進(jìn)行更為細(xì)致的厘清和規(guī)范。筆者認(rèn)為，直播帶貨標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范的同時(shí)仍需要“包容性監(jiān)管”。

其實(shí)，直播帶貨和電視購(gòu)物一樣，都是一種邀約銷售行為，標(biāo)準(zhǔn)的制定不僅要遵守誠(chéng)實(shí)守信、公平交易等相關(guān)原則，也要從《合同法》、《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等相關(guān)法律中尋找依據(jù)。一方面要平衡好市場(chǎng)自發(fā)調(diào)節(jié)與政府管理“兩只手”的良好協(xié)作，在強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)要求的同時(shí)避免抑制行業(yè)的快速成長(zhǎng)；另一方面，也要注意標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容的價(jià)值導(dǎo)向，考慮到每一位市場(chǎng)參與者的利益訴求與價(jià)值追求，在適度的監(jiān)管中形成直播帶貨行業(yè)的良性發(fā)展循環(huán)。

如相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)建議主播需體驗(yàn)商品，不能甩鍋產(chǎn)地和商家。正常情況下，主播在推銷帶貨的過(guò)程中，主要扮演的便是商品的代言人角色。對(duì)此，《廣告法》就有明確規(guī)定，代言人在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明應(yīng)依據(jù)事實(shí)，不得為其未使用過(guò)的商品或未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明。像安徽省網(wǎng)信辦日前出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公益直播活動(dòng)的通知》就提出明確要求，要加強(qiáng)產(chǎn)品的背景信息調(diào)查，不允許虛構(gòu)夸大產(chǎn)品特性。而前段時(shí)間火爆的“薇婭直播賣火箭”則更多的是一種炒作行為，關(guān)于帶貨的炒作、宣傳、銷售等不同行為需嚴(yán)格界定，針對(duì)虛擬、實(shí)物等不同類型的商品哪些必須由主播提前試貨、哪些需進(jìn)行產(chǎn)品背景調(diào)查也要進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)范。

此外，關(guān)于主播年齡和直播視頻保存時(shí)長(zhǎng)問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)，在考慮直播行業(yè)自身要求的同時(shí)，也應(yīng)從商品銷售角度進(jìn)行規(guī)范。早在2016年，20余家從事網(wǎng)絡(luò)表演（直播）的主要企業(yè)負(fù)責(zé)人共同發(fā)布的《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》便要求不滿18周歲禁當(dāng)網(wǎng)絡(luò)主播，對(duì)所有直播內(nèi)容的存儲(chǔ)時(shí)間不少于15天。再?gòu)氖圬浶袨閬?lái)看，18周歲以上的公民才具有完全民事行為能力，所以對(duì)帶貨主播必須要進(jìn)行年齡界定，即便可以放寬至未成年人也必須要有明確的監(jiān)護(hù)人、擔(dān)保人等相關(guān)責(zé)任劃分，同時(shí)還要對(duì)未成年人的帶貨內(nèi)容和形式進(jìn)行限制。對(duì)于平臺(tái)帶貨的視頻和鏈接保存期限，必須符合民法典的規(guī)定，便于以后消費(fèi)者維權(quán)取證。

究其根本，在面對(duì)直播帶貨的“癥結(jié)”時(shí)，問(wèn)題的處理應(yīng)變“事后監(jiān)管”為“事前防治”，從源頭上出發(fā)制定全面、細(xì)致的標(biāo)準(zhǔn)，避免僥幸心理的滋生，防止直播“帶貨”變“帶禍”。

當(dāng)然，在制定標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，監(jiān)管力度的把控也尤為重要，給予新興事物多一絲“包容”（即包容性監(jiān)管），讓直播帶貨少一件“枷鎖”，也許會(huì)跳出更優(yōu)美的舞姿。一是發(fā)揮行業(yè)自身的力量，推進(jìn)行業(yè)自律與行政監(jiān)管結(jié)合起來(lái)，相互補(bǔ)充、相互配合；二是要體現(xiàn)出“市場(chǎng)”在推進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展中的作用，變“堵”為“疏”；三是要積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，讓所有市場(chǎng)主體都參與到規(guī)范直播帶貨的行列中來(lái)，及時(shí)有效地識(shí)別違法違規(guī)行為。

盤和林（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)）

名稱欄目：評(píng)論：直播帶貨定標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范的同時(shí)也需“包容”
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