最近有兩位朋友分別找到我，和我談起微營(yíng)銷(xiāo)，一位是餐飲行業(yè)的老總，他自己在做自己企業(yè)的微營(yíng)銷(xiāo)，他說(shuō)做了幾個(gè)月，一點(diǎn)效果都沒(méi)有;一位是專(zhuān)業(yè)提供微營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的公司負(fù)責(zé)人，他在今年7月投身微營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，從最初一個(gè)月2、30個(gè)客戶(hù)，到現(xiàn)在一個(gè)月不足2、3個(gè)客戶(hù)，他很是郁悶的問(wèn)我，是不是微營(yíng)銷(xiāo)的生命周期結(jié)束了。
我們一面看到黃太吉、雕爺牛腩這樣的企業(yè)在微營(yíng)銷(xiāo)上大放異彩，一面卻看到眾多企業(yè)的微營(yíng)銷(xiāo)湮滅在茫茫的信息大流中;一面看到中國(guó)滿(mǎn)世界的二維碼，各個(gè)企業(yè)都在求關(guān)注，一面卻看到香港幾乎就沒(méi)有微營(yíng)銷(xiāo)而企業(yè)依然茁壯成長(zhǎng)。
面對(duì)這樣的狀態(tài)，我覺(jué)得微營(yíng)銷(xiāo)也該進(jìn)入到理性的階段了，微營(yíng)銷(xiāo)不是萬(wàn)能的，他只是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)渠道而已，在我的PFPP(定位、功能、推廣、策劃)營(yíng)銷(xiāo)理論中，他只是占到其中不足1/8的地位。如果你指望一個(gè)不足1/8地位的模塊去實(shí)現(xiàn)你的整個(gè)企業(yè)目的，無(wú)疑是癡人說(shuō)夢(mèng)，并注定行不通的。做一個(gè)微網(wǎng)站、分享到朋友圈這些賺眼球的伎倆，是無(wú)法承載企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)的。
讓我們解讀一下PFPP(定位、功能、推廣、策劃)營(yíng)銷(xiāo)理論，從整體營(yíng)銷(xiāo)角度，來(lái)分析一下，為什么你的微營(yíng)銷(xiāo)會(huì)失靈。第一個(gè)P是position，定位。我們可以從三個(gè)層面去解析定位。
一、你的產(chǎn)品是什么?
回答這個(gè)問(wèn)題，我們從3個(gè)方面來(lái)分析：
1、你的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么?什么東西是你有人家沒(méi)有，人家有你比人家更好的東西?
比如說(shuō)，你在市中心擁有一塊戶(hù)外大牌，你占有這種壟斷性的資源，人家要做廣告，就必須來(lái)找你，這就是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
但是，很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者并沒(méi)有那么好的運(yùn)氣，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，他們并沒(méi)有什么東西是自己有而人家沒(méi)有，人家有他們比人家更好的，而是人家有的，他們也有，人家沒(méi)有的，他們也沒(méi)有。紅海競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)，大抵都如此。
沒(méi)有關(guān)系，我們即使無(wú)法幫助客戶(hù)分析出他的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是我們依然可以往下走。繼續(xù)分析。
2、你的產(chǎn)品的本質(zhì)是什么?
相機(jī)的本質(zhì)是什么?不是機(jī)身，不是鏡頭，更不是像素，相機(jī)的本質(zhì)是回憶。生日蛋糕的本質(zhì)是什么?不是把肚子吃大的蛋糕，也不是上面油兮兮的奶油，生日蛋糕的本質(zhì)是party——沒(méi)有人買(mǎi)了蛋糕回家，把所有的人都趕走，自己把自己關(guān)在黑房子里面，對(duì)自己說(shuō)一聲：“生日快樂(lè)!”，然后吹熄蠟燭，那得多寂寞的人生啊!生日蛋糕一定是在三種場(chǎng)景：和自己的朋友、和自己的家人、和自己的同學(xué)一起過(guò)。這就是生日蛋糕的本質(zhì)：一場(chǎng)party。圍繞這個(gè)party，我們就可以設(shè)計(jì)我們的營(yíng)銷(xiāo)：凡是通過(guò)蛋糕廠(chǎng)家的微信平臺(tái)，選購(gòu)了200元以上的蛋糕(這個(gè)金額很重要，一般的蛋糕都在200以?xún)?nèi)，如果超過(guò)200，是一場(chǎng)有點(diǎn)規(guī)模的party)，我們就派一個(gè)身穿比基尼的美女將蛋糕送到party的現(xiàn)場(chǎng)(注意，一定是要party的現(xiàn)場(chǎng)，而不是送到客戶(hù)的家里面，不然，你懂的……)。當(dāng)身穿比基尼的美女，帶著有蛋糕廠(chǎng)家Logo的蛋糕出現(xiàn)在酒吧、KTV、咖啡館，幾乎所有的人都要躁動(dòng)了，絕對(duì)會(huì)拿出手機(jī)，拍上照片。他們?cè)诟陕?發(fā)到自己的朋友圈，自己的微博上，在為這個(gè)蛋糕廠(chǎng)家做宣傳。這就是抓住了產(chǎn)品的本質(zhì)，利用產(chǎn)品的本質(zhì)做營(yíng)銷(xiāo)。
3、你是產(chǎn)品的興奮點(diǎn)是什么?
我們出去旅游，對(duì)于很多景點(diǎn)，最大的感受是：不去很遺憾，去了很后悔!并且所有的景區(qū)都在強(qiáng)調(diào)：藍(lán)天白云、碧水青山、小鎮(zhèn)風(fēng)情、森林氧吧。唯有一個(gè)地方，從來(lái)都不去強(qiáng)調(diào)這些，但是，如果我說(shuō)：我明天要去這里旅游。幾乎所有的朋友都會(huì)說(shuō)：“余老師，祝你艷遇無(wú)邊!“。哪里?對(duì)了，就是麗江。麗江從來(lái)都不談什么藍(lán)天白云、碧水青山、小鎮(zhèn)風(fēng)情、森林氧吧，但是，一旦我們提及他，大家都會(huì)眼睛一亮。這就是我們所說(shuō)的產(chǎn)品的興奮點(diǎn)。產(chǎn)品的興奮點(diǎn)是區(qū)別于產(chǎn)品的功能的，他是那種只要一提及，就能夠讓你的用戶(hù)有畫(huà)面感，這種畫(huà)面感就是他去消費(fèi)你的產(chǎn)品的最佳動(dòng)機(jī)。
二、你的消費(fèi)者是誰(shuí)?
如果你說(shuō)，從6歲到60歲都是你的消費(fèi)者，我們就沒(méi)法做營(yíng)銷(xiāo)了。你一定要精準(zhǔn)的定位你的消費(fèi)，并且是從多個(gè)維度來(lái)去定位，比如說(shuō)：年紀(jì)、性別、學(xué)歷、收入等等這些屬性上，再來(lái)結(jié)合你的產(chǎn)品，分析他的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，他為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品?他為什么不購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品?他為什么會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品?等等，這有將這些都研究透徹，而不是讓自己的感性主導(dǎo)自己的理性，就能夠把生意做好。
三、你的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)?
競(jìng)爭(zhēng)者不光是和你在一個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)上的左鄰右舍，在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，有可能是你的供應(yīng)商，也有可能是你的渠道。你在微信上做營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，微信隨時(shí)出個(gè)風(fēng)鈴，就把你拍熄火了。
我有個(gè)朋友，是XX啤酒的區(qū)域夜場(chǎng)渠道的總監(jiān)，他很認(rèn)真的談到，在夜場(chǎng)里面，XX啤酒最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不是嘉士伯、喜力、太陽(yáng)，而是杰克丹尼、芝華士。
從某種角度而言，這種將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的歸類(lèi)方式，也是一種互聯(lián)網(wǎng)思維，不是用產(chǎn)品來(lái)去識(shí)別誰(shuí)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是用消費(fèi)者的消費(fèi)理念來(lái)去識(shí)別你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。誰(shuí)搶走了你的消費(fèi)者，誰(shuí)就是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手!
第二個(gè)F是function，功能。功能指的是你要做哪些事情。
一般而言，功能分為三個(gè)層面，第一個(gè)是使命層，是整個(gè)企業(yè)的最上層，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么，企業(yè)的任務(wù)是什么?
第二個(gè)是業(yè)務(wù)層，業(yè)務(wù)是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)使命，必須具備哪些業(yè)務(wù)部門(mén)，比如說(shuō)，產(chǎn)品部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)，這些直接為企業(yè)產(chǎn)生效益的部門(mén)。
第三個(gè)是職能層，職能層是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)，必須具備的哪些職能部門(mén)，比如說(shuō)財(cái)務(wù)部、行政部、市場(chǎng)部等。
這都是企業(yè)在謀求營(yíng)銷(xiāo)之前，必須清晰并且固化的層面，確定每一個(gè)層面上的功能，用組織的力量去驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)。
第三個(gè)P是promotion，推廣。推廣分為兩個(gè)部分，一個(gè)是內(nèi)容，一個(gè)是渠道。其中，渠道包含了報(bào)紙雜志戶(hù)外電梯電視電臺(tái)微博微信等等、由此可見(jiàn)，微博微信不過(guò)是這四大環(huán)節(jié)中的一個(gè)環(huán)節(jié)的一半不到?？瓷先ズ苊赖奈I(yíng)銷(xiāo)，又能幫助你做到什么樣的結(jié)果呢?
內(nèi)容是比渠道更重要的，內(nèi)容的創(chuàng)意、與時(shí)下熱門(mén)話(huà)題的結(jié)合都是非常重要的。比如說(shuō)，我的一個(gè)朋友要我轉(zhuǎn)發(fā)一條微博，我看了以后，覺(jué)得真沒(méi)有意思!
于是我告訴他，我?guī)退薷囊幌挛陌?，讓他再次發(fā)布，保證會(huì)比讓我轉(zhuǎn)發(fā)的效果更好。那個(gè)時(shí)候正好是3月20日，我結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn)，重新設(shè)計(jì)了文案。
這么一修改，傳播的效果大為改善，據(jù)淘寶后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，90%的流量，都來(lái)自于這一條微博。
第四個(gè)P是plan，策劃。策劃一定要將線(xiàn)上和線(xiàn)下的環(huán)節(jié)給結(jié)合起來(lái)，而且需要做雙向的O2O，即既要將線(xiàn)上的帶到線(xiàn)上來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)單一消費(fèi)到反復(fù)消費(fèi)，也要將線(xiàn)上的帶到線(xiàn)下來(lái)，讓線(xiàn)上的資源轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力。
我們給某運(yùn)營(yíng)商所做的一個(gè)方案：“智慧女主播”，在各個(gè)高校進(jìn)行“智慧女主播”的選撥、視頻制作，然后讓同學(xué)們進(jìn)行投票，同學(xué)們不光想看看自己的學(xué)校的女主播表現(xiàn)如何，更想看看別的學(xué)校的女主播長(zhǎng)得什么樣子，但是投票的話(huà)，就必須關(guān)注這個(gè)微信賬號(hào)，于是，用線(xiàn)下的資源，將他們轉(zhuǎn)化到線(xiàn)上。然后，通過(guò)現(xiàn)在線(xiàn)上發(fā)布的活動(dòng)，轉(zhuǎn)化他們成為該運(yùn)營(yíng)商的用戶(hù)，從而實(shí)現(xiàn)了一個(gè)良好的“開(kāi)放式的閉環(huán)”。這就是策劃的時(shí)候，一定要使用的這個(gè)雙向的屬性。
微營(yíng)銷(xiāo)的熱浪已經(jīng)消退，他更回歸到營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)中。如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)戰(zhàn)役的話(huà)，微營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)突擊隊(duì)，突擊隊(duì)離不開(kāi)整體部隊(duì)，如果不要整體部隊(duì)，指望突擊隊(duì)就完成任務(wù)的話(huà)，幾乎是不可能。但整體部隊(duì)如果沒(méi)有突擊隊(duì)，可能在面臨僵局時(shí)，也不知所措。所以，如何利用好微營(yíng)銷(xiāo)，不光打贏敵人，更要?jiǎng)俚贸霾?，是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人，在移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，都必須迎接的挑戰(zhàn)!

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