為了以最少的廣告投放成本獲得大的利益，許多廣告客戶(hù)在投放廣告時(shí)會(huì)選擇“精確投放”，即將廣告“精確投放”給最有可能的購(gòu)買(mǎi)者。但是所謂的“精確交付”真的準(zhǔn)確嗎?恐怕許多廣告投放商都會(huì)失望。

每個(gè)廣告商都有這樣一個(gè)希望：用最少的廣告成本獲得大的利益!

如何用最少的投資獲得大的效益?廣告商密切關(guān)注“精確投放”。

顧名思義，準(zhǔn)確傳遞意味著“準(zhǔn)確”地將廣告投放傳遞給最有可能的買(mǎi)家。

用戶(hù)看到廣告時(shí)最好直接訂購(gòu)!

在這種期望下，一旦有人告訴他，“我們可以更準(zhǔn)確地投放廣告，你可以投票給你想投的人”，廣告商就很難不被誘惑。

那么，這個(gè)“投票給你想要的人”的廣告是如何實(shí)現(xiàn)的呢?

常見(jiàn)的方法是：大數(shù)據(jù)提供商通過(guò)捕捉用戶(hù)每天的搜索行為和點(diǎn)擊行為為用戶(hù)創(chuàng)建標(biāo)簽，廣告商從這些標(biāo)簽中選擇他們想要的客戶(hù)數(shù)據(jù)，并準(zhǔn)確地傳遞這些數(shù)據(jù)。

例如，一個(gè)朋友在今天的頭條上登了一個(gè)吸塵器廣告，他想：“家里有地毯的人需要吸塵器來(lái)照顧他們”，自然，他的用戶(hù)應(yīng)該貼上“地毯”的標(biāo)簽，所以他在數(shù)據(jù)庫(kù)中找到了過(guò)去六個(gè)月在京東購(gòu)買(mǎi)地毯的用戶(hù)，并準(zhǔn)確地鎖定了他們。

有了這樣一個(gè)“精確”的定位，“精確”的用戶(hù)應(yīng)該很快上門(mén)嗎?

然而，交付結(jié)果不如預(yù)期。

他忍不住問(wèn)我：“后臺(tái)的數(shù)據(jù)，別說(shuō)點(diǎn)擊數(shù)，連顯示量都少得可憐。出了什么問(wèn)題?”

存在類(lèi)似問(wèn)題的案例比上述案例多得多。

廣告投放商對(duì)準(zhǔn)確用戶(hù)的追求，加上一些組織渲染的點(diǎn)綴，使得每個(gè)人對(duì)大數(shù)據(jù)“準(zhǔn)確性”的期望越來(lái)越高，變得越來(lái)越依賴(lài)。

似乎只要有大數(shù)據(jù)，廣告就會(huì)更加準(zhǔn)確和有效。

不幸的是，實(shí)際數(shù)據(jù)可能會(huì)讓他們失望。

根據(jù)中國(guó)近年來(lái)的調(diào)查數(shù)據(jù)，2010年前后，廣告業(yè)實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)技術(shù)的引導(dǎo)，未來(lái)兩年，廣告投放費(fèi)用占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重大幅上升。在那之后，人們清楚地認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)的局限性，并且增長(zhǎng)有所下降，但不幸的是這一比例仍然很高。

簡(jiǎn)而言之，由于大數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確交付，廣告交付的成本效益比已經(jīng)下降。

你可能會(huì)想，為什么會(huì)這樣?大數(shù)據(jù)不夠準(zhǔn)確嗎?

當(dāng)然不是。

我們應(yīng)該知道，一流的廣告商制作高產(chǎn)出比的廣告是因?yàn)樗麄冋莆樟擞脩?hù)的動(dòng)機(jī)。

至于大數(shù)據(jù)，它準(zhǔn)確地捕捉和記錄用戶(hù)行為，并對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)分類(lèi)。然而，如何理解和利用這些大數(shù)據(jù)仍然需要專(zhuān)業(yè)廣告商的控制。換句話(huà)說(shuō)，大數(shù)據(jù)可以讓了解人性的廣告商做出更準(zhǔn)確的判斷，但對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，它只是一對(duì)數(shù)字。

那么，作為一個(gè)普通的廣告商，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)和訓(xùn)練，我們應(yīng)該如何處理這些大數(shù)據(jù)呢?

今天，我們將討論如何充分利用大數(shù)據(jù)并使其更加準(zhǔn)確。

一、“有效標(biāo)簽”和“關(guān)聯(lián)標(biāo)簽”

就像我朋友剛才的真空吸塵器投遞箱一樣，他選擇“地毯”標(biāo)簽的原因是真空吸塵器的使用場(chǎng)景之一是地毯。

在他看來(lái)，如果你買(mǎi)了地毯，你必須愛(ài)護(hù)地毯;既然你想照顧它，你就需要工具;真空吸塵器是一種可以幫助用戶(hù)省事的工具，所以用戶(hù)會(huì)需要它。因此，專(zhuān)門(mén)為有地毯購(gòu)買(mǎi)記錄的用戶(hù)制定了一套廣告投放計(jì)劃。

你認(rèn)為這合理嗎?如果你不能發(fā)布大數(shù)據(jù)，那它一定很糟糕。

事實(shí)上，它不是。

“地毯買(mǎi)家需要購(gòu)買(mǎi)吸塵器來(lái)清潔”，這是商家的認(rèn)知。事實(shí)上，地毯不容易清洗，所以最好配一臺(tái)吸塵器。

不幸的是，這不是用戶(hù)的想法。

讓我們來(lái)看看商家的認(rèn)知：“地毯需要與吸塵器配合才能輕松清潔”。一個(gè)有地毯的人可能想買(mǎi)一臺(tái)吸塵器，但他買(mǎi)吸塵器的動(dòng)機(jī)不是因?yàn)樗I(mǎi)了地毯，而是因?yàn)樗蝗菀浊逑础?/p>

因此，尋找真正厭倦打掃房子的用戶(hù)是正確的解決方案。

讓我們猜猜誰(shuí)是地毯買(mǎi)家。

小年輕剛剛租了一棟房子，新婚夫婦已經(jīng)搬進(jìn)了新家，甚至可能會(huì)坐在家里心血來(lái)潮地刷一個(gè)購(gòu)物應(yīng)用.但是地毯的面積不到兩平方米。如果不容易清洗，這些突發(fā)奇想的用戶(hù)更有可能選擇不卷起它，還是他們更有可能購(gòu)買(mǎi)價(jià)格超過(guò)2000元的吸塵器?

大多數(shù)廣告投放商習(xí)慣于使用直觀(guān)可見(jiàn)的單一屬性，機(jī)械地將市場(chǎng)上一些相似的用戶(hù)分類(lèi)，并將關(guān)鍵詞和用戶(hù)行為之間的相關(guān)性誤解為因果關(guān)系。

就像冰淇淋銷(xiāo)量增加一樣，溺水人數(shù)也逐年增加。不能斷定冰淇淋的熱銷(xiāo)導(dǎo)致了溺水。正是炎熱的天氣導(dǎo)致了冰淇淋的熱銷(xiāo)和水上運(yùn)動(dòng)數(shù)量的增加，而基數(shù)的增加將不可避免地導(dǎo)致溺水人數(shù)的成比例增加。

那么，在“地毯需要真空吸塵器來(lái)清潔”的事情上，“地毯”和“真空吸塵器”是相關(guān)的，而“真空吸塵器”和“更方便和更清潔的清潔工作”是因果關(guān)系。

回過(guò)頭來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)在朋友圈子里，購(gòu)買(mǎi)高價(jià)小家電的人往往是新手母親和家庭主婦。

因?yàn)樗麄冃枰嬲兄跍p少工作量的清潔工具。

因此，想要更容易清潔的人應(yīng)該成為目標(biāo)，而不是那些購(gòu)買(mǎi)地毯的人。

可以看出，理清關(guān)鍵詞和產(chǎn)品之間的關(guān)系是我們必須做的功課。

二、優(yōu)先考慮發(fā)出消費(fèi)信號(hào)的用戶(hù)

調(diào)查科學(xué)家艾德蒙洛卡德，認(rèn)為，當(dāng)人們進(jìn)行某種行為時(shí)，他們總是會(huì)接觸和交換各種物質(zhì)。

相應(yīng)地，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶(hù)的每一個(gè)行為都會(huì)把數(shù)據(jù)留在他聯(lián)系過(guò)的地方。

這些數(shù)據(jù)是一個(gè)接一個(gè)的消費(fèi)信號(hào)。分析和整理這些信號(hào)可以幫助我們檢測(cè)用戶(hù)的狀態(tài)并預(yù)測(cè)廣告投放用戶(hù)的行為。

以剛才的吸塵器為例，當(dāng)你意識(shí)到地毯和吸塵器之間的關(guān)系時(shí)，你需要的不是馬上把關(guān)鍵詞“地毯”放進(jìn)去，而是去探索地毯和清潔動(dòng)作之間的關(guān)系。

讓我們先來(lái)談?wù)?。為什么關(guān)鍵詞“地毯”無(wú)效?

無(wú)論是在實(shí)體店還是在電子商務(wù)平臺(tái)，您都會(huì)發(fā)現(xiàn)：

1.大部分用戶(hù)買(mǎi)地毯是因?yàn)楹每矗I(mǎi)回去點(diǎn)綴家飾，此時(shí)的他們并不會(huì)過(guò)多的考慮打掃的問(wèn)題，就算有些許的顧慮，也會(huì)被銷(xiāo)售人員三言?xún)烧Z(yǔ)的打發(fā)掉，給用戶(hù)一種打理非常輕松、簡(jiǎn)單的感覺(jué);

2.如果在購(gòu)買(mǎi)時(shí)就充分意識(shí)到了日后的打理會(huì)很麻煩，多半就不會(huì)買(mǎi)了;

3.等買(mǎi)回去，用了一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)地毯容易臟、很難打掃、但又必須得打掃的時(shí)候，往往是因?yàn)橐恍┮蛩氐挠|發(fā)。

這些因素可能引發(fā)“購(gòu)買(mǎi)吸塵器”或“扔掉地毯”的行為。

我們沒(méi)有數(shù)據(jù)證明“當(dāng)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)難以清潔地毯時(shí)，他們會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)真空吸塵器”，因此關(guān)鍵詞“地毯”顯然不是“準(zhǔn)確的”。

讓我們來(lái)談?wù)務(wù)_把握和分析信號(hào)的狀態(tài)：

所有購(gòu)買(mǎi)真空吸塵器的用戶(hù)在哪里?最容易找到它們的地方可能是電子商務(wù)平臺(tái)真空吸塵器廣告投放產(chǎn)品的評(píng)論頁(yè)面。如果你仔細(xì)閱讀電子商務(wù)平臺(tái)上一些流行吸塵器的售后評(píng)估，你會(huì)發(fā)現(xiàn)以下關(guān)鍵詞出現(xiàn)的非常頻繁：

1.人的頭發(fā);

2.零食碎屑;

3.貓毛/狗毛。

根據(jù)這些信息，我們可以得出結(jié)論，不是地毯激發(fā)了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，而是小垃圾——在家里很難清理干凈。當(dāng)優(yōu)化器捕捉到這個(gè)信號(hào)時(shí)，它可以制定相應(yīng)的交付策略。

例如，吸塵器的一些用戶(hù)是經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)零食、兒童、貓和狗的年輕家庭，甚至是家庭裝飾風(fēng)格主要是淺色的用戶(hù)(與深色相比，在淺色地面上更容易發(fā)現(xiàn)掉落的垃圾)。

相應(yīng)地，廣告投放可以針對(duì)最近剛開(kāi)始在京東平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)寵物食品的用戶(hù)，或者在短時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)淺色裝飾建材的用戶(hù)，或者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)兒童玩具或零食的用戶(hù)等。

三、嘗試與有動(dòng)力的用戶(hù)保持同樣的頻率

在了解了消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)之后，這是否意味著只要我們把產(chǎn)品信息推給他，我們就能銷(xiāo)售產(chǎn)品?不一定。

當(dāng)然，在這個(gè)時(shí)候，如果你把它放進(jìn)去，效果會(huì)比把它放在像“地毯”這樣的相關(guān)詞里好得多。但這還不夠。您需要進(jìn)一步考慮您的產(chǎn)品水平是否與用戶(hù)的消費(fèi)水平和習(xí)慣處于同一水平。

例如，我們銷(xiāo)售一臺(tái)2000元人民幣的吸塵器，所以相應(yīng)的：

1.什么消費(fèi)水平的用戶(hù)將成為我們的目標(biāo)用戶(hù)?

2.他們對(duì)這種產(chǎn)品和生活有什么要求?

3.它也是一個(gè)真空吸塵器，應(yīng)該向廣告投放用戶(hù)推薦最新的型號(hào)?或者我們應(yīng)該推薦我們正在做的活動(dòng)的經(jīng)典模型?

4. ……

所有這些都需要數(shù)據(jù)收集和分析。

在大多數(shù)情況下，品牌對(duì)數(shù)據(jù)收集的理解是收集客戶(hù)靜態(tài)數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)：

例如，靜態(tài)數(shù)據(jù)是客戶(hù)的靜態(tài)數(shù)據(jù)文件，如姓名、地址、聯(lián)系電話(huà)和年收入等背景文件;

交易數(shù)據(jù)是可移動(dòng)的，如交易商品的屬性、規(guī)格、活動(dòng)參與數(shù)據(jù)和客戶(hù)服務(wù)記錄，以及商品特征代碼，用于記錄與交易商品相關(guān)的信息，如價(jià)格、產(chǎn)地、功能描述和口碑?dāng)?shù)據(jù)。

當(dāng)然，這些數(shù)據(jù)非常重要，是我們用戶(hù)形象的重要組成部分。

然而，更容易找到確切的關(guān)鍵詞，也就是顧客交易的商品。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，同時(shí)收集更多類(lèi)似用戶(hù)消費(fèi)產(chǎn)品的分析信息更容易。

放入真空吸塵器的朋友后來(lái)在檢索平臺(tái)數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，在同一廣告投放平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)了真空吸塵器的許多用戶(hù)也購(gòu)買(mǎi)了諸如去霧器、空氣凈化器和洗碗機(jī)等消費(fèi)升級(jí)設(shè)備，因此我們可以通過(guò)分析這些相關(guān)產(chǎn)品來(lái)預(yù)測(cè)真空吸塵器目標(biāo)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力和選擇需求。

當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)許多購(gòu)買(mǎi)真空吸塵器的用戶(hù)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)了某個(gè)品牌的A型凈化器時(shí)，我們可以判斷A型凈化器是該真空吸塵器的相關(guān)品牌。

假設(shè)A型凈化器的價(jià)格為3000元，而同一平臺(tái)上銷(xiāo)售的其他品牌凈化器的平均價(jià)格為1500元，僅占該平臺(tái)上同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額的28%。換句話(huà)說(shuō)，在這個(gè)平臺(tái)上，A型凈化器是一種高價(jià)商品。

并且是我們想要推廣的真空吸塵器的相關(guān)產(chǎn)品，這表明我們的真空吸塵器用戶(hù)群和A型凈化器是一樣的，目標(biāo)用戶(hù)都是高消費(fèi)能力、高追求生活質(zhì)量的用戶(hù)。

因此，當(dāng)我們推出時(shí)，我們應(yīng)該關(guān)注高消費(fèi)能力和高生活水平的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)推廣用戶(hù)。創(chuàng)意和登陸頁(yè)面風(fēng)格需要匹配這些廣告投放用戶(hù)的特征。

網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題：這樣精準(zhǔn)投放廣告才能讓真會(huì)買(mǎi)單的客戶(hù)看見(jiàn)
網(wǎng)頁(yè)路徑：http://aaarwkj.com/news13/324313.html

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