為什么你只能記住第一名?

世界第一高峰是哪座山峰?世界上第一個(gè)登上月球的宇航員是誰?中國第一個(gè)獲奧運(yùn)金牌的運(yùn)動(dòng)員是誰?

很多人都能把答案脫口而出。

但你是否又知道世界第二高峰、第二個(gè)登月的宇航員、中國第二個(gè)獲奧運(yùn)金牌的運(yùn)動(dòng)員呢?

相信大部分人對(duì)此是不知道的。

在商戰(zhàn)中經(jīng)常說“第二名和最后一名沒什么區(qū)別，客戶只記得誰是第一名”。

為什么人們都只記住第一而記不住第二名呢?這里面蘊(yùn)藏著什么深刻的道理呢?

這個(gè)簡(jiǎn)單道理其實(shí)說明了“心智容量有限”這個(gè)原理。

在《定位》一書中，“心智”是一個(gè)高頻詞，但在體系中對(duì)“心智”概念的詮釋卻并不清晰，導(dǎo)致很多人不理解為什么要這樣做。

讀者也可能會(huì)覺得“定位”是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營概念，而“心智”則是心理學(xué)概念，研究“心智”有多大必要呢?

以筆者的經(jīng)驗(yàn)，研究乃至熟悉、深刻了解消費(fèi)者心智，是實(shí)施定位戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，只有深刻了解消費(fèi)者的心智模式，才能將企業(yè)的品牌植入到消費(fèi)者心中，企業(yè)品牌才能基業(yè)長青。

品牌要么在某個(gè)已知領(lǐng)域內(nèi)成為第一，要么開辟新的細(xì)分領(lǐng)域，成為第一。

02

神奇的數(shù)字“7±2”

心智容量的單位

人類自19世紀(jì)以來，取得了前所未有的科學(xué)成就和技術(shù)突破，如物理、化學(xué)、電子學(xué)、天文學(xué)和生物學(xué)等。然而對(duì)大腦的了解，尤其是大腦如何記憶和理解事物，卻幾乎是一片空白。

1956年，哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治米勒·博士發(fā)表了轟動(dòng)世界的文章《神奇的數(shù)字7±2》，他通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)一般人的大腦在短時(shí)間能記憶的項(xiàng)目通常為7±2(5-9)，如7個(gè)字母或數(shù)字等，超過5-9項(xiàng)人類的頭腦就開始懵圈、頻頻出錯(cuò)。

很多影視作品如《白雪公主和七個(gè)小矮人》等，將人物形象數(shù)量都限定在7個(gè)的原因，太多了就無法進(jìn)入觀眾的心智之中。

同樣，品牌的名稱的音節(jié)長度也非常重要，一般不超過4個(gè)字，音節(jié)不超過7個(gè)音節(jié)。

很難想象一個(gè)長名字、難記憶的品牌，會(huì)成為持久品牌留在人們心中。

“7”這個(gè)神奇數(shù)字，廣泛存在人類心理相關(guān)的事物中，甚至在婚姻家庭里也是如此。

“七年之癢”最早來源于1955年上映的美國電影《七年之癢》，是指愛情在七年后會(huì)進(jìn)入一段危險(xiǎn)時(shí)期，也許感情也會(huì)中了“心智容量有限”的魔咒。

03

“心智”是定位金字塔體系的根基

在“定位”的理論體系的金字塔之中，心智位于根基部位，也是定位體系的邏輯起點(diǎn)。

正是將“心智容量有限”“心智難以改變”等人性作為邏輯起點(diǎn)，定位理論體系在中外企業(yè)經(jīng)營中得到了廣泛的認(rèn)可和應(yīng)用。

定位體系金字塔

很多朋友讀過《定位》，在企業(yè)經(jīng)營中也在運(yùn)用定位的思維和方法，但是往往不得要領(lǐng)，有時(shí)反而適得其反，就是因?yàn)閷?duì)定位的基本原理的理解得不深刻，沒有把消費(fèi)者的心理揣摩到位，做出的定位是決策者自己的心理定位，而不是消費(fèi)者能接受的定位。

HTC就是不深諳“心智容量有限”的消費(fèi)心理而導(dǎo)致定位失敗的典型案例。

十幾年前HTC曾是幾乎是安卓智能手機(jī)的代名詞，但2012年HTC以機(jī)海戰(zhàn)術(shù)試圖笑傲智能機(jī)市場(chǎng)，太多的產(chǎn)品雷同，反而削弱了自身的定位，讓消費(fèi)者目不暇接，造成了“過載”，銷量急劇下滑，從而將安卓智能手機(jī)之王的寶座拱手相讓。

而蘋果一直采用精簡(jiǎn)化的產(chǎn)品定位策略，每年只推出一兩款產(chǎn)品，機(jī)身顏色也非常有限，反而十幾年來一直占據(jù)智能手機(jī)利潤的頂端。這不得不佩服蘋果是嚴(yán)守自身定位的典范。

如果蘋果也推出五花八門的型號(hào)和各類消費(fèi)電子產(chǎn)品，會(huì)嚴(yán)重?fù)p傷蘋果的品牌。

04

從心智容量導(dǎo)出的

幾個(gè)定位原則

如果問一個(gè)消費(fèi)者能想到幾個(gè)牙膏品牌，他往往能列出五六種來，但是只有一兩個(gè)品牌甚至只有一個(gè)品牌進(jìn)入他的日常采購清單之中，可見讓顧客更換品牌很難。

根據(jù)心智容量原理，有以下幾種原則需要在定位時(shí)嚴(yán)格遵守：

1.一個(gè)品類，只能容納極少數(shù)品牌成功

在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，某個(gè)產(chǎn)品最開始會(huì)百花齊放，各種品牌層出不窮。但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，這個(gè)品類的主要市場(chǎng)占率，會(huì)被前兩名所瓜分，其他品牌只能分到一點(diǎn)肉湯而已，這也被稱為“頭部效應(yīng)”或“馬太效應(yīng)”。

2.一個(gè)品牌，只能代表一個(gè)品類

某個(gè)特定的品牌，在消費(fèi)者心智中只能代表一個(gè)品類。試圖借助原有的強(qiáng)勢(shì)品牌，再衍生出新品類的做法，往往無疾而終。

比如茅臺(tái)并不乏跨主品牌發(fā)展的案例，茅臺(tái)曾短暫涉足啤酒，推出了主打高端路線的茅臺(tái)啤酒，但最終托管給華潤雪花，算是曇花一現(xiàn)。

這是典型的想搭品牌“順風(fēng)車”的案例，想法非常簡(jiǎn)單：既然原來的品牌已經(jīng)很牛，為什么不拓展一下產(chǎn)品線，賣更多的產(chǎn)品呢?

其實(shí)正因?yàn)橄M(fèi)者“心智容量有限”，所以一旦接受某個(gè)品牌，心智就非常難以改變。

試想一下，如果你在酒店里對(duì)服務(wù)員說“來一瓶茅臺(tái)”的時(shí)候，服務(wù)員會(huì)怎么辦?而你在看到“茅臺(tái)啤酒”的時(shí)候，是不是覺得啤酒和白酒“混搭”的做法很詭異?

曇花一現(xiàn)的“茅臺(tái)啤酒”

在營銷中，普遍認(rèn)可的一個(gè)觀點(diǎn)是“消費(fèi)者的認(rèn)知大于事實(shí)”，所有營銷行為的展開都是以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ)，并且最終目的是要進(jìn)入消費(fèi)者的心智。

既然心智極難改變，就不要違反人性的心智規(guī)律，順應(yīng)人性、自然而然，才能得到消費(fèi)者的接受和青睞。

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